NEWS POWER ALS SPIELÖFFNER EINSETZEN

Beitrag 3 | 13. Juli 2021

Egal ob Fan, Spieler/in oder Vereinsfunktionär: Jeder hat bereits Spiele oder Wettkämpfe mitverfolgt, welche harzig begonnen haben. Oft liegt dies in der Sache des Spiels und kann wenig beeinflusst werden. Was auf dem Platz meist unplanbar und nicht gänzlich steuerbar ist, kann neben dem Feld mit klaren Strategien und Instrumenten angegangen werden. Erfolgreiche Sportorganisationen setzen ein gezieltes Content Marketing als Spielöffner für das digitale Fan-Engagement ein.

«Content is king» – auch im Sport! Müsste man ein Podium für die grössten Chancen von künftigem Umsatzwachstum in der Sportbranche bilden, würden Sportinhalte und Content weit oben stehen. Nach einer stärkeren Fanbeteiligung durch digitale Möglichkeiten sind erweiterte Medienangebote nämlich die mit Abstand zweitgrösste Chance in der Sportwelt (PwC’s Sports Survey, 2020). Diese Chance muss man als Verein oder Verband ergreifen, denn Content ist ein massgeblicher Antreiber, welcher den emotionalen Motor der Fan Journey im Gang hält.

Sportorganisationen sehen sich im Bereich der Freizeitangebote zunehmend mit einem grösseren Wettbewerb konfrontiert. Das Aufkommen von Freizeitbeschäftigungen im digitalen Bereich wie der stetige Begleiter «Smartphone», Social Media, Streamingdienste oder E-Sports haben diese Entwicklung in Gang gesetzt. Die aktuelle Corona-Situation, in welcher die Fans eine lange Zeit die Sportstadien nicht mehr von innen sehen konnten, besitzt laut einigen Experten und Vereinsfunktionären das Potenzial, diese Wettbewerbssituation der Sportorganisationen mit anderen Freizeitangeboten weiter zu verschärfen. Eine Fan-Entfremdung und die langsame Erosion der aufgebauten Fan-Vereinsbeziehung gilt es mit allen Mitteln zu verhindern. Content ist dabei heute und in Zukunft der entscheidende Faktor!

Mit einer immer grösseren Flut an Informationen und der damit einhergehenden Senkung der Aufmerksamkeitsspanne bei Menschen wird es auch für Sportorganisationen zunehmend schwieriger, einen festen Platz im Leben und in der Freizeit der Fans zu bekommen (Lorenz-Spreen, Mønsted, Hövel & Lehmann, 2019). Mit den richtigen Themen und Content, welcher einen klaren Mehrwert bietet wie beispielsweise mehr Nähe zum Verein oder die Möglichkeit zu einem Blick hinter die Kulissen gewinnt eine Sportorganisation auch in Zukunft die Aufmerksamkeit der Fans. Daher ist es keine Floskel, wenn man folgende These in den Raum stellt: Eine Sportorganisation braucht den richtigen Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Neben technischen Instrumenten zur Erstellung und Verbreitung von Content braucht es auch einen durchdachten Content-Plan. Gerade kleinere und mittlere Sportorganisationen müssen darin zumindest definieren, zu welcher Zeit sie welche Art von Content mit welchen Themeninhalten bestücken und über welche Kanäle diese Inhalte gezielt ausgespielt werden sollen. Dabei gilt es mit News Power die unterschiedlichen Engagement-Phasen eines Fans geschickt zu unterstützen und den Fan mit Content von Spieltag zu Spieltag zu begleiten.

Bevor eine Sportorganisation ihre Content-Strategie bis ins letzte Detail kennt, muss sie ein Verständnis für die Fans entwickeln und durch ein strukturiertes Fan-CRM eine Wissensgrundlage zu den Fans schaffen. Eine Sportorganisation muss laufend und in Echtzeit wissen, welche Inhalte von welchen Fans in welchem Umfang frequentiert werden. Zudem kann eine Content-Strategie nur die notwenige Power entwickeln, wenn grundlegende Dinge wie die Treiber der Fan-Liebe, -Identifikation und -Bindung zum Verein bekannt sind. Wenn die regionale Nähe zu einer Sportorganisation der wesentliche Grund für die Fan-Liebe darstellt, muss ein Verein diesem Thema auch genügend Raum geben. Auf der anderen Seite möchte ein Fan, welcher die eigene Kindheit als entscheidenden Treiber für die Identifikation zum Verein ausmacht, auch mal in längst vergangenen Zeiten schwelgen können. Um die eigene Content-Strategie auf einem stabilen Fundament aufbauen zu können, muss eine Sportorganisation genau solche Dinge durch ein strukturiertes Fan-CRM, Fan-Befragungen, Fokus-Gruppen und Fan-Panels erheben.

Fans wollen Inhalte, Inhalte und? Richtig: Inhalte. Themen rund um die erste Mannschaft und den Spiel- oder Wettkampfstag sind dabei wichtige Content-Treiber für Sportorganisationen. Fans interessieren sich ausserhalb des Spieltagfiebers aber längst auch für Inhalte rund um die Organisation wie deren Bedeutung für die Region, das gesellschaftliche Engagement, die Nachwuchsabteilung, aktuelle und ehemalige Spieler/innen oder die Vereinshistorie. Eine Sportorganisation hat durch die Bearbeitung von solchen Themenfeldern nicht nur eine grosse Vielfalt an möglichen Inhalten für die Zeit zwischen den Spieltagen, sondern kann der Öffentlichkeit auch das gesamte Wirken der eigenen Organisation zugänglich machen. Diese Themen gilt es zum richtigen Zeitpunkt gezielt zu bespielen, um nicht nur eine Teamidentifikation, sondern auch eine Vereins- oder Verbandsidentifikation zu generieren. Gerade in den letzten Monaten, als viel über die Bedeutung des Profisports gesprochen wurde, hätte eine solche Sichtbarkeit und Zugänglichkeit der gesamten Wirkungsvielfalt eine andere Argumentationsgrundlage bieten können. Sportorganisationen können also über eine gezielte und breite Themen-Bespielung nicht nur die vielfältigen Bedürfnisse der Fans abdecken, sondern auch Diskussionen bei sämtlichen Stakeholdern und die gesellschaftliche Wahrnehmung aktiv beeinflussen.

Die Tonalität des Contents entscheidet massgeblich über dessen Kraft. Eine Sportorganisation muss die innersten Überzeugungen, Werte und Einstellungen im eigenen Content zum Ausdruck bringen! Eine Sportorganisation darf parteiisch sein! Und eine Sportorganisation muss auf den eigenen Plattformen klare Kante zeigen und die Inhalte mit den eigenen Vereinsfarben einfärben!

Gerade auf den vereinseigenen Plattformen muss der Fan in eine Welt eintauchen können, zu welcher er sonst nirgends einen Zugang bekommt. Die Einbindung von Statistik-Tools oder standardisierten Live-Ticker-Formaten von Sport-Providern in die eigene Plattform bringen dem Fan keinen Mehrwert. Wieso sollte ein Fan einen Live-Ticker auf der Plattform der Sportorganisation mitverfolgen, wenn er diesen in der gleichen Art und Weise oder sogar qualitativ besser bei einem Medienhaus oder einer spezialisierten Live-Ticker-App nutzen kann?

Ohne echte Mehrwerte und eine klare Differenzierung entscheidet eine vereinseigene Plattform keine Wettkämpfe für sich. Ein Fan nutzt einen Live-Ticker oder andere Formate auf einer Vereinsplattform nur, wenn er die eigene Gefühlswelt und Emotionen mit anderen teilen kann und diese bestätigt werden. Aus diesem Grund dürfen in einem Live-Ticker hochstehende Dribblings eines sonst technisch limitierten Spielers überschwänglich gefeiert werden oder strittige Schiedsrichterentscheide auch mal kritisch-subjektiv hinterfragt werden. Gemeinsam mit dieser gefärbten Tonalität können Hintergrundberichte, exklusive Informationen, personalisierte Angebote oder Fan-Vorteile bei mehr Engagement dafür sorgen, dass eine Vereinsplattform und die darin enthaltenden Tools echte Mehrwerte bei den Fans generieren. Denn eines ist klar: Für ungefilterten Content von Sportorganisationen darf es nie eine Alternative geben! Mit der passenden Strategie und Umsetzung können Vereine und Verbände diesen Grundsatz bei den Fans und anderen Stakeholdern aufleben lassen.

Wieso sollen nicht auch Fans, Spieler/innen oder Partner zu Content Creators werden? Diese Frage haben sich viele Sportorganisationen entweder noch nie gestellt oder sind zu keiner eindeutigen Antwort gelangt. Gerade im Sport sind die Voraussetzungen für Formen der Value Co-Creation wie «User Generated Content» so gut wie kaum in einer anderen Branche, denn Faktoren wie Emotionen, Interesse, Involvement oder intrinsische Motivation sind im Sportumfeld ausserordentlich gross. Wieso wird diese Chance also nicht gezielt genutzt?

Das Potenzial von «User Generated Content» ist unbestritten: Benutzergenerierte Inhalte können Authentizität schaffen, Vertrauen generieren und Kaufentscheidungen nachweislich positiv beeinflussen (Hootsuite, 2019). Den spielerischen Möglichkeiten sind dabei beinahe keine Grenzen gesetzt. So könnten Fans regelmässig in bestimmten Content-Formaten aktiv werden, Spieler/innen aus dem Nachwuchsteam könnten durch Videos oder Blogs den Fans einen Einblick in das Leben der zukünftigen Stars geben und die aktuellen Stars könnten den Social Media Kanal des Vereins für einen Tag übernehmen. Auf der eigenen Plattform besteht die Möglichkeit, dass Sportorganisationen aktive und hoch engagierte Community-Mitglieder in die Content-Produktion einbeziehen oder Partnern die Möglichkeit zu gesponserten oder gemeinsamen Beiträgen geben und so das Umfeld zum festen Bestandteil des Vereins machen.

Fans sollten nicht nur in die Produktion, sondern auch in die Distribution von Content einbezogen werden. Daher müssen einfache und intuitive Wege geschaffen werden, um die Inhalte mit anderen Fans schnell, unkompliziert und kanalübergreifend teilen zu können. So werden Fans zu wertvollen Multiplikatoren für die Sportorganisation.

Gerade kleinere und mittlere Vereine stehen vor der Frage, wie man mit den bestehenden Ressourcen effizient und effektiv Content Marketing betreiben kann. Doch auch bei Top-Clubs geht es zunehmend darum, alle Prozesse und Systeme miteinander zu verknüpfen. Jede Content-Strategie sollte dabei den Prozess «Sammeln – Aufbereiten – Ausspielen» als taktische Grundlage beherrschen.

Beim Sammeln von Content geht es nicht nur darum, die ganze Themen-Klaviatur zu bedienen und einfach und schnell auf Archiv-Content zurückgreifen zu können. Es geht vor allem auch darum, dass sich jede Sportorganisation bereits beim Sammeln von Content-Bestandteilen bewusst ist, was man bei den Fans und anderen Stakeholdern auslösen möchte und wie man als Konstrukt wahrgenommen werden soll. Wie bereits angesprochen, ist es für die tägliche Arbeit unumgänglich, einen Pool an wiederverwendbarem Content wie Bilder, Texte oder Live-Ticker-Blöcke zu haben. Dabei muss auch die Durchgängigkeit des Contents von der Website über Social Media bis in den Live-Ticker gegeben sein. Mit einem klaren Matchplan und einer integrierten Lösung als Spielgestalter kann die Effizienz bei der täglichen Arbeit stark erhöht werden. Dabei spielt das Digital Asset Management (DAM) eine zentrale Rolle, da dieses Modell die Relevanz von aktuellen Fragestellungen verdeutlicht wie die saubere Datenhaltung an einem zentralen Ort, die Notwendigkeit von rechtlichen Abklärungen oder die System-Implementation von AI (z.B. automatisierte Bild-Überprüfung).

Nie den emotionalen Anker zu verlieren, ist beim Aufbereiten des Contents die Meisterprüfung. Eine Sportorganisation muss dafür nicht nur die eigene Identität in die Aufbereitung des Contents einfliessen lassen, sondern auch eine integrierte Kommunikation verfolgen, bei welcher bestimmte Key Visuals eine Durchgängigkeit und emotionale Schubkraft auslösen. Wichtig ist dabei bereits bei der Aufbereitung verschiedene Szenarien zu berücksichtigen. Die Art und Höhe des Sieges oder der Niederlage und der Name des Widersachers entscheiden über die Aufbereitung des Contents im Nachgang eines Spieles. Doch was heisst dies konkret? Bei einem Derby-Sieg muss der Content in einer ganz anderen Art und Weise aufbereitet werden, als wenn man ein Spiel nach grossem Kampf verliert oder sogar einen harten und diskussionslosen Dämpfer gegen den grössten Rivalen eingefahren hat. Daher muss es durch flexible Lösungen möglich sein, schnell auf ändernde Bedingungen reagieren zu können.

Das Ausspielen der Inhalte und Botschaften muss derjenige Prozessschritt sein, welcher von Vereinen und Verbänden am schnellsten vollzogen werden kann. Dafür sind Instrumente und Systeme notwendig, mit welchen Sportorganisationen den Content vorgängig aufsetzen und automatisiert zu einem definierten Zeitpunkt über die gewünschten Kanäle ausspielen können. Eine gezielte Content-Vermarktung durch Product Placements oder Content Presentings kann dabei in die Ausspielung integriert werden.

Bei der täglichen Arbeit im Bereich des Content Marketings und der Generierung von News Power kommt eine Sportorganisation nicht um die folgenden zentralen Punkte herum:

NEWS POWER BRAUCHT INSTRUMENTE UND EIN BEWUSSTSEIN FÜR DEN FAN!

Beim HC Ambrì-Piotta wird fanzentrierte NEWS POWER

Zusammen mit yawave und einer fundierten und fanzentrierten Expertise zu mehr News Power

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AUTOREN

QUELLEN

PWC. (2020). Sports industry: system rebooting. Abgerufen am 02.04.2021 von https://www.pwc.ch/en/publications/2020/pwcs-sports-survey-2020.pdf

Lorenz-Spreen, P., Mønsted, B., Hövel P., & Lehmann S. (2019). Accelerating Dynamics of Collective Attention. Nature Communications, 10 (1759), S. 1-9. doi: https://dx.doi.org/10.1038/s41467-019-09311-w

Hootsuite. (2019). A Marketer’s Guide to Using User-Generated Content on Social Media. Abgerufen am 24.03.2021 von https://blog.hootsuite.com/user-generated-content-ugc/