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Mittelständische Medienhäuser: Digital wachsen durch Community Building

Welche Strategie ist die richtige für mittelständische Verlage?

Welche Herausforderungen hat das Internet für Medienhäuser gebracht? Wie haben sie darauf reagiert? Und – welche Strategie ist die richtige für mittelständische Verlage?

Als die Welt aus den Angeln geriet

Wer eine Zeitung lesen will, muss sie kaufen – diese Selbstverständlichkeit wurde durch das Internet und die Digitalisierung von Content über Bord geworfen. Als virtueller Raum gedacht, in dem Wissen weltweit frei verfügbar getauscht werden konnte, waren zu viel Regeln, genauso wie Kommerz, verpönt. Sie passten nicht zum Paradigma, dass die Gründungsväter des Internets verfolgten. Aber weder blieb das Netz lange ein rechtsfreier, noch ein werbefreier Raum.

Alles verschenkt?

Ein Internet ohne Inhalte? Schwer vorstellbar. Ohne Content war das Internet – ja, was? Ein Framework, eine leere Matrix? Inhalte, möglichst original und exklusiv, erhielten eine potenziell steigende Nachfrage. Nur zahlen wollte irgendwie niemand dafür. Einmal umsonst, immer umsonst.

 

Die grossen Medienhäuser wagten als erste den Sprung in die neue digitale Welt. Und machten den Fehler, ihre Inhalte – anders als in ihren Druckerzeugnissen – kostenlos anzubieten. Sie zogen stattdessen Werbung ein; das waren die Leser ja aus Zeitungen und Magazinen gewohnt. Nur liessen sich ihre Online-Kunden nicht vergleichen mit den Zeitungskunden. Erstere benutzten Ad Blocker, um die nervige Werbung auszublenden und die Inhalte ungestört konsumieren zu können. Also baten die Medienhäuser höflich, solche Adblocker abzuschalten. Als das nicht fruchtete, verboten sie den Besuchern ihrer Seiten deren Einsatz.

 

Die Verlage begriffen, dass sie online nicht den gleichen Content wie offline anbieten können. Nicht nur, weil niemand mehr ihre Zeitung kaufen würde, wenn es die Inhalte kostenlos gäbe. Sondern auch wegen der grossen demographischen Unterschiede. Immerhin besteht der überwiegende Teil der Menschen, die noch eine Zeitung abonniert haben, aus älteren Lesern, die oft nicht das Internet nutzen.

Neuer Wein in neuen Schläuchen: Paid Content

Also schufen sie Redaktionen, die exklusiv Online-Inhalte erstellten. Und diese versteckten sie hinter Bezahlschranken. So entstand «Paid Content». Mittlerweile ist es bei deutschen Medienhäusern gängige Praxis, die Agenturmeldungen von dpa & Co. kostenlos durchzureichen und die exklusiven Artikel, für die die eigenen Redakteure schwitzen, mit einem Preisschild zu versehen. Das führt dazu, dass für Besucher, die keine Abonnenten sind, jede Zeitungsseite gleich aussieht, weil alle dieselben Meldungen abdrucken. Dies wird kaum einen Besucher davon überzeugen, gerade dieses Medium zu abonnieren. Immerhin zahlt er / sie ja schon für das Angebot, indem er die Werbeeinblendungen akzeptiert.

Den Spies umdrehen

Der Ansatz, sich eine treue Leserschaft aufzubauen, hat jahrhundertelang funktioniert. Der Wert von Content ist durch das Internet noch gestiegen. Social Media-Netzwerke wie LinkedIn und XING versuchen nicht ohne Grund, zu Publishern zu werden. Warum also nicht den Spiess umdrehen? Dann werden Verlagshäuser eben zu Social Media Channels.

Die Leserschaft wird zur Community

Innovative Medienhäuser versuchen daher, Communities aufzubauen. Diese setzen kein Abo voraus. Es reicht, dass der User mit Datengold bezahlt, also mit seinen persönlichen Informationen wie Name und Kontaktdaten. Dafür darf er dann Artikel kommentieren. Diese Kommentare werden aber, anders als in «freien» Blogs, nicht direkt veröffentlicht, sondern durch die Redaktionen kuratiert. Nur, wenn der Inhalt als adäquat angesehen wird, wird er veröffentlicht – eine Praxis, die immer wieder für Kritik sorgt.

 

Wie erfolgreich ist dieser Wandel? Da lassen sich die Medienhäuser nicht in die Karten schauen. Traut man der Medientheorie, so verdrängt kein Medium ein anderes. Dies hiesse, dass die Medienhäuser nicht umgeschichtet haben von Print zu online, sondern tatsächlich gewachsen sind – aber wie passt das zum vielbeschworenen Zeitungssterben?  

Die Region hält zäme

Für den Aufbau einer Community ist die Grösse eines Medienhauses nicht von Nachteil. Im Gegenteil – regionale Nähe hilft dabei, seine Leser an sich zu binden. Weil es wenig Alternativen am Markt gibt, weil man eine Heimat und Sprache teilt. Ausserdem können kleinere Medienhäuser schneller und flexibler, neudeutsch: agiler, auf neue Themen reagieren.

Eine Frage der Technik

Wichtig ist neben der richtigen Einstellung das passende Werkzeug, um Inhalte digital publizieren und teilen zu können und eine «Gated Community» hinter einer Bezahlschranke aufzubauen. Je härter diese Paywall ist, umso eher wird sie akzeptiert, nicht von Besuchern, aber von Kunden. Ausserdem muss es die Möglichkeit geben, Inhalte teilen zu können, damit die Community beständig wächst. Beide Funktionen bieten sogenannte «Content Hubs» wie der von yawave. Mit dem dort integrierten Community Tool können Kontakte zentral verwaltet und zielgruppenspezifisch segmentiert werden. Abonnement-Widgets helfen dabei, die Besucher zu zahlenden Kunden zu konvertieren. Im Dashboard werden die Aktivitäten, deren Wirkung auf die Community und der Abonnementstatus aller Community-Mitglieder angezeigt und ausgewertet.

Also…

Einfacher wird es nicht, aber interessanter. Medienhäuser haben jetzt die Gelegenheit, ihre Leser viel besser kennen zu lernen und sich regional noch stärker zu verwurzeln. Echte Alternativen kann ich gerade keine ausmachen.

Zum Autor

 

Arne König ist Content Marketing Manager bei yawave, einer Content Suite, mit der Inhalte zentral verwaltet und per Omni-Channel Publishing geteilt werden können. Er arbeitet seit 20 Jahren im Content Marketing und als Autor von Fachbüchern und Romanen.