Customer Journey: Die 6 Phasen

Von Lynn
am 23.02.23
Ein Kunde entscheidet sich in der Regel nicht sofort für einen Kauf. Vielmehr begibt er sich auf eine Reise, die sogenannte Customer Journey. Die Customer Journey bildet eine wichtige Grundlage für die Planung und Umsetzung der Kommunikation mit potenziellen sowie bestehenden Kunden und ist daher ein guter Ausgangspunkt für den Aufbau einer kundenzentrierten Marketingstrategie. Genau aus diesem Grund erklären wir dir die 6 Phasen einer klassischen Customer Journey näher.

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey zeigt die Reise eines (potenziellen) Kunden. Sie besteht aus verschiedenen Phasen, beginnend beim ersten Kontakt bis hin zu einem Kauf oder einer vergleichbaren, vorab definierten Handlung (z. B. Abonnieren eines Newsletters, Registrierung auf einem Kundenportal oder Ausfüllen eines Formulars). Entlang der Customer Journey werden alle Touchpoints zwischen dem Kunden und dem Unternehmen bzw. der Marke abgebildet. Je nach Kunde, Branche oder Produkt kann sich die Journey über wenige Stunden, Tage oder gar Wochen erstrecken.
Die klassischen Customer Journey Modelle bestehen aus 5 bis 6 Phasen und orientieren sich zumeist am AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action), welches auf die Anfänge des Marketings zurückgeht. Dieses Modell basiert jedoch auf der Annahme, dass die Journey mit dem Kauf (Action) abgeschlossen ist. Heutzutage ist man sich jedoch weitestgehend einig, dass die Reise danach noch weiter geht. Idealerweise wird sie sogar als ein sich wiederholender Kreislauf verstanden, bei dem man den Kunden auch über den Kaufabschluss hinaus nicht aus den Augen verliert.
Die klassischen Modelle lassen sich allerdings auch erweitern und einzelne Phasen können noch detaillierter aufgeschlüsselt werden. So besteht das Customer-Journey-Modell von Aufgesang zum Beispiel aus deren sieben Phasen.

Customer Journey 6 Phasen:

  • Phase 1: Awareness (Aufmerksamkeitsphase)
  • Phase 2: Consideration (Überlegungsphase)
  • Phase 3: Conversion (Entscheidungsphase/Kauf)
  • Phase 4: Onboarding (Servicephase/ Erlebnis)
  • Phase 5: Retention (Bindungsphase)
  • Phase 6: Advocacy (Promoter-/Loyalitätsphase)

Phase 1: Awareness (Aufmerksamkeitsphase)

In der ersten Phase der Customer Journey geht es darum, das Bewusstsein für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu wecken und die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Eine Person nimmt ein Bedürfnis oder ein Problem wahr und begibt sich auf die Suche nach einer Lösung. Dabei trifft sie zum ersten Mal auf Produkte oder Dienstleistungen, die für sie eine Lösung darstellen könnten. Gesucht wird dabei meist entweder im Internet oder bei Freunden oder Bekannten nachgefragt.

Mögliche Touchpoints in dieser Phase sind:

  • Suchmaschinen
  • PR-Massnahmen
  • Printmedien
  • Ads
  • Messen
  • Mund-zu-Mund-Propaganda/Empfehlungen

Ziel dieser Phase ist es also in erster Linie, die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zu ziehen. Online bedeutet dies beispielsweise, dass man potenzielle Kunden auf die Landingpage bringt und Leads generiert. Der Hauptfokus liegt jedoch nicht auf dem sofortigen Verkauf, sondern darauf, dass potenzielle Kunden erste Informationen erhalten.
Wichtig ist es, sich auf mögliche Bedürfnisse oder Probleme der Kunden zu beziehen und nicht das Produkt oder die Lösung in den Vordergrund zu stellen. Man sollte den Kunden, die sich noch in der Anfangsphase befinden, also auch Content bereitstellen, der ihnen ihre Bedürfnisse oder Pain Points überhaupt erst aufzeigt.

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Phase 2: Consideration (Überlegungsphase)

Nachdem sich eine Person ihrer Bedürfnisse bewusst ist, begibt sie sich nun aktiv auf die Suche nach einer Lösung. Hierfür werden ausführliche Informationen benötigt. Es wird recherchiert, Angebote werden evaluiert, verglichen und gefiltert und ein näherer Bezug zur Marke wird aufgebaut. Die Beschäftigung mit der Lösung geht nun mehr in die Tiefe und nicht mehr so sehr in die Breite.

Mögliche Touchpoints in dieser Phase sind:

  • Eigene Website
  • Foren und Vergleichsportale
  • Social Media
  • PoS
  • Kundendienst
  • Fachmagazin
Für Unternehmen ist es in dieser Phase wichtig, das Interesse zu verstärken. Der Kunde muss auf seinem Weg zur Entscheidung begleitet und zielführend mit Informationen versorgt werden. Mithilfe von Marketing Automation kann dem Kunden beispielsweise zur richtigen Zeit der richtige Content zur Verfügung gestellt werden.

Phase 3: Conversion (Entscheidungsphase/Kauf)

Die Entscheidung ist gefallen. Ziel des Interessenten ist es nun, das ausgewählte Produkt oder die Dienstleistung auf möglichst einfachem Wege und zu einem guten Preis zu beziehen. Dabei sucht er nach ausführlichen Produktinformationen, Preislisten, Händlerverzeichnissen, Öffnungszeiten oder aber auch nach einer persönlichen Beratung. Es gilt also, detaillierte Informationen bereitzustellen. Hilfreich können hier besonders auch Testphasen oder Demoversionen sein.
Gestaltet sich dieses Erlebnis positiv, kommt es zur Conversion und der Interessent wird zum Kunden.

Eine verbesserte CX beeinflusst unter anderem die Kundenbindung, Preis- und Zahlungsbereitschaft, Cross- und Upselling und Empfehlungen positiv. Parallel dazu sinken die Abwanderungsrate und die Kundenservice-Kosten.

Mögliche Touchpoints in dieser Phase sind:

  • Eigene Website
  • E-Mail
  • Online-Shop
  • App
  • Persönliche Beratung/Verkäufer
  • PoS

Besonders wichtig ist es hier, eine einfache Kaufabwicklung sicherzustellen. Der Kauf muss mit nur wenigen Klicks ausführbar sein und mögliche Barrieren sollten auf ein Minimum reduziert werden. So muss beispielsweise eine einwandfreie Zahlungsabwicklung mitsamt vielfältigen Bezahlungsmöglichkeiten gewährleistet werden.
Wichtig: Die Reise ist mit dem Kauf noch nicht vorbei!

Phase 4: Onboarding (Erlebnis/Servicephase)

Mit dem Onboarding beginnt eine sehr wichtige Phase, die oft vernachlässigt wird. In dieser Phase ändert sich das Machtverhältnis zwischen Käufer und Verkäufer. Der Kunde hat seine Entscheidung getroffen und du als Anbieter musst ihm nun zeigen, dass er sich richtig entschieden hat. Nach dem Kaufabschluss ist der Kunde am empfänglichsten für Informationen. Es bietet sich also an, ihm Informationen rund um das Produkt oder die Benutzung zur Verfügung zu stellen. Des Weiteren eignet sich diese Phase optimal für Cross- und/oder Upselling-Aktivitäten.

Mögliche Touchpoints in dieser Phase sind:

  • Persönliches Mail
  • Kundenportal
  • Packaging
Ziel ist es, dass der Kunde mit seiner Entscheidung zufrieden ist und das gesamte Kauferlebnis bei ihm Begeisterung auslöst. Wenn dies der Fall ist, wird der Kunde dich mit grösserer Wahrscheinlichkeit weiterempfehlen. Eine gut organisierte sowie betreute Onboarding-Phase trägt daher nachweislich zu einer höheren Kundenzufriedenheit bei.

Phase 5: Retention (Bindung)

Der Kunde hat das Produkt oder die Dienstleistung mittlerweile erhalten. Jetzt gilt es, ihn an die Marke zu binden und ihn zu einem wiederkehrenden Kunden zu machen. Individuelle Nachfragen und ein erstklassiger Kundenservice können hierbei helfen, die Erwartungen zu erfüllen oder sogar zu übertreffen. Somit kann nahtlos in die Loyalitätsphase übergegangen werden.
Der Kunde erwartet in dieser Phase also vor allem sofortige und kompetente Unterstützung bei Fragen oder Unklarheiten.

Mögliche Touchpoints in dieser Phase sind:

  • Kundenservice
  • Support/Callcenter
  • Persönliches Mail/Anruf
Bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen ist von grosser Bedeutung. Nicht zuletzt, da die Akquisition von Neukunden meistens um einiges schwieriger und vor allem kostenintensiver ist als das Halten von bestehenden Kunden.

Phase 6: Advocacy (Promoter-/Loyalitätsphase)

In der Advocacy-Phase teilt der Kunde seine Experience mit anderen. Wenn er von seinem Kauf überzeugt ist, wird er wahrscheinlich erneut kaufen und es besteht auch die Möglichkeit, dass er positive Bewertungen oder Empfehlungen abgibt. Der Kunde kann somit zu einer Art Markenbotschafter für das Produkt oder die Marke werden. Beim sogenannten User Generated Content handelt es sich um eine der effektivsten Online-Marketingmassnahmen. Durch die Empfehlungen gelangen nämlich wiederum neue potenzielle Kunden in die Journey. Deshalb empfiehlt es sich in dieser Phase besonders Empfehlungen zu belohnen, zum Beispiel mithilfe eines Punktesystems.
Oberstes Ziel ist es, den Kunden zu einem Fan zu machen.

Mögliche Touchpoints in dieser Phase sind:

  • Social Media
  • Blog
  • Foren
  • Newsletter

Die 6 Phasen der Customer Journey: Ein Beispiel

Zur Veranschaulichung der Phasen und zum besseren Verständnis zeigen wir dir nun ein stark vereinfachtes Beispiel einer Customer Journey. Das Beispiel handelt von einem Schuhkauf.

Phase 1: Awareness

Anna ist eine passionierte Läuferin und geht mindestens zweimal die Woche joggen. Als sie letztens mit einer Kollegin joggen war, bemerkte sie, dass diese neue Laufschuhe mit einer speziellen Dämpfung hat. Da sie selber schon länger Probleme mit ihren Gelenken hat, befragt sie ihre Kollegin zur Qualität und zum Preis der Schuhe.

Phase 2: Consideration

Zu Hause angekommen setzt Anna sich an ihren Laptop und recherchiert. Sie stösst unter anderem auf die Schuhe ihrer Kollegin. Sie informiert sich allerdings auch noch über andere Modelle und vergleicht diese miteinander.

Phase 3: Conversion

Sie entscheidet sich für ein Modell – nicht dasselbe wie das der Kollegin. Nachdem sie sich entschieden hat, sucht sie nach einem Anbieter, der die Schuhe preiswert anbietet. Sie entschliesst sich, die Schuhe online bei einem Sporthändler zu bestellen. Sie entscheidet sich für die Bezahlung via Rechnung und gibt ihre Liefer- sowie die Rechnungsadresse ein.

Phase 4: Onboarding

Im Anschluss an die Bestellung erhält Anna eine Bestätigungsmail. Einige Tage danach folgt der neueste Newsletter, welcher Informationen rund ums Thema Joggen enthält. Wiederum ein paar Tage später trifft bereits das Paket mit den Schuhen bei Anna zu Hause ein. Neben den Schuhen befindet sich in der edlen Verpackung noch ein Bogen mit Gutscheinen für verwandte Produktkategorien.

Phase 5: Retention

Nach dem Erhalt des Paketes erhält Anna eine persönliche E-Mail. Darin werden ihr Fragen zur Zufriedenheit ihrer kürzlich erworbenen Schuhe gestellt. Nach dem Ausfüllen erhält sie einen 10 % Gutschein für ihren nächsten Einkauf.

Phase 6: Advocacy

Die ersten paar Wochen mit den neuen Schuhen sind schon vergangen. Anna ist sehr zufrieden mit ihrem Kauf. Die Laufschuhe sind nicht nur stylish, sondern auch äusserst bequem und ihre Gelenkbeschwerden haben merklich abgenommen. Der Kauf war also ein voller Erfolg. Aufgrund dessen entschliesst sich Anna, auf der Website des Sporthändlers eine Bewertung abzugeben. Anna ist definitiv ein Fan der Marke geworden und wird sicherlich erneut Produkte dieser Marke kaufen.

Beispiele für schlechte Customer Experience

Ganzheitliche Erfahrung

Zeigt das vollständige Bild der Kundenerfahrung mit der Marke über mehrere Kanäle.

Allgemeine Kundenerfahrung

Zeigt das übergreifende Erlebnis und die damit verbundenen Interaktionen, welche alle relevanten Kunden mit der Marke haben.

Verstehen des großen Ganzen

Ist dann ideal, wenn man nicht weiss, wo das Problem liegt oder nur die Symptome kennt.

Beispiele für gute Customer Experience

Produkt-/dienstleistungsbezogen

Konzentriert sich auf die Erfahrung, die der Kunde bei der Interaktion mit einem bestimmten Produkt/Dienstleistung macht.

Spezifischer Kundentyp

Konzentriert sich auf die Erfahrung, die der Kunde bei der Interaktion mit einem bestimmten Produkt/Dienstleistung macht.

Eintauchen in Details

Eignet sich, wenn man weiss, welche Probleme vorliegen und geeignete Lösungen gefunden werden müssen.

Takeaways

Die klassische Customer Journey besteht aus fünf bis sechs Phasen. Sie beginnt mit der Awareness-Phase, in der es darum geht, Aufmerksamkeit zu erzeugen und zum ersten Mal mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Der Fokus liegt hier noch nicht auf dem direkten Verkauf. In der zweiten Phase, der Consideration-Phase, suchen Kunden aktiv nach Angeboten und bewerten diese. Daher ist es wichtig, das Interesse zu verstärken und die Kunden im Entscheidungsprozess zu unterstützen. In der Conversion-Phase wird die Entscheidung dann getroffen. Nun ist es wichtig, den Kaufabschluss so einfach wie möglich zu gestalten und mögliche Barrieren auf ein Minimum zu reduzieren. Bedenke: Die Reise endet aber noch nicht mit dem Kaufabschluss! Weiter geht es nämlich mit der Onboarding-Phase, einer sehr entscheidenden Phase für die Kundenzufriedenheit. Quasi die Phase zwischen Kauf und Erhalt. Hierbei soll den Kunden das Gefühl vermittelt werden, dass sie die richtige Entscheidung getroffen haben. In der Retention-Phase geht es dann darum, die Kunden zu binden und ihnen bei Bedarf Unterstützung zu bieten. Schliesslich folgt die Advocacy-Phase, in der Kunden im Idealfall zu Fans werden und Weiterempfehlungen aussprechen. Gerade die Phasen nach der Conversion sind besonders wichtig, da die Akquisition von Neukunden um einiges aufwendiger und kostspieliger ist als das Binden von bereits gewonnenen Kunden.

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