Customer eXperience: Das X markiert den Punkt

Customer Experience Map, Customer Funnel, Roadmap – so viel Begriffe und alle in Englisch. Dabei wollen sie alle nur eines: Dir Instrumente an die Hand geben, um Dein Unternehmen kundenzentriert zu digitalisieren. Wenn das gelingt, winkt am Ende Deiner Reise ein Schatz…

Damit der Black Friday nicht zum Black Monday wird

Am Jahresende herrscht allerorts Shopping-Laune, auch in Unternehmen – wohin mit dem Restbudget und was parke ich für nächstes Jahr? So geht es auch vielen CTOs – schnell noch ein CRM einkaufen, oder ein MAM, DAM, PIM… Oft wird dabei vergessen, dass die neue Software sich in die bestehende Infrastruktur und Architektur des Unternehmens einfügen muss. So entstehen heterogene Software-Landschaften und IT-Ökosysteme, die die Komplexität von Unternehmen, den Bedürfnissen ihrer verschiedenen Abteilungen, Niederlassungen in verschiedenen Ländern, aber auch den individuellen Vorlieben einzelner Entscheidungsträger spiegeln.

Inside-Out? Schmeckt nur bei Sushi

Die Fragmentierung, Heterogenität und manchmal auch das schiere Chaos, das in einem Unternehmen herrscht, werden so nach aussen getragen. Der Kunde findet sich dann in einem Erlebnis wieder, dass nicht durch seine Bedürfnisse, sondern durch die Zwänge des Unternehmens bestimmt wird: ein Customer-Experience-Alptraum. Das Mittel der Wahl heisst daher Outside-In – die Bedürfnisse der externen Zielgruppen in die Organisation tragen und zur Maxime allen Handelns machen.   

Inside-Out: schmeckt als Sushi, aber kann keine Kundenstrategie sein.

Kundenzentrierte Digitalisierung à la carte

Wie stellst Du den Kunden in das Zentrum Deines Unternehmens? Wie orientierst Du Deine Produkte, Prozesse und Deinen Unternehmensauftritt nicht an Deinen, sondern an seinen Bedürfnissen? Die naheliegende Antwort: Du muss zuerst Deine Kunden verstehen. Deshalb folgen in Unternehmen oft aufwendige, langwierige Kundenbefragungen und Zielgruppenanalysen, die Zeit und Ressourcen fressen. Bis Du dann Monate später zu einem Ergebnis gekommen bist, hat sich der Markt bereits weiterbewegt, haben sich die Bedürfnisse Deiner Kunden geändert. Unsere Empfehlung aus langjähriger Beratungspraxis: frag` besser Deinen Vertrieb und Dein Marketing, also die Menschen, die täglich mit einer Vielzahl Deiner Kunden zu tun haben. Sie kennen am besten deren Bedürfnisse. Um dieses Wissen schnell verfügbar zu machen, sind entweder Einzelinterviews oder gemeinsame Workshops das Mittel der Wahl. Es ist sinnvoll, sich dazu externe Hilfe von Profis zu nehmen, um die Ergebnisse nicht zu verfälschen.

 

Das Ergebnis wird in einer Customer Experience Map festgehalten, die die gesamte Kundenwertschöpfungskette abbildet. Alle Berührungspunkte von Interessierten und Kunden mit Deinem Unternehmen und Deinen Produkten werden festgehalten. Ziel ist es, ein einheitliches, umfassendes und positives Kundenerlebnis zu schaffen, bei dem sich alle Kommunikationskanäle nahtlos integrieren. Und das dadurch Käufe, Wiederkäufe und Weiterempfehlungen generiert.    

Customer Experience Maps sprengen beim Ausdrucken leicht jedes Format – auch A0. 

Die meisten Unternehmen sind überrascht, wie viele verschiedene Touchpoints sie bedienen und wie wenig diese oft koordiniert sind. Das gemeinsame Zeichnen der Customer Experience Map kommt einer Schatzsuche gleich. Die Pfade sind verschlungen, auf dem Weg zum Ziel müssen viele Rätsel gelöst werden, aber am Ende steht die Belohnung. Und den so mühsam gefundenen Weg findet man in Zukunft dann auch ohne Karte.

 

Ist die Customer Experience Map gezeichnet, kann deren Optimierung konkret und detailliert geplant werden. Dazu gehört es, die Touchpoints zu priorisieren, Aktivierungs- und Kommerzialisierungspotenziale zu erschliessen.  So entsteht ein «Big Picture» davon, wie Kunden noch besser bedient werden können.

Marketers mit Funnel-Blick

Ein weiterer Zugang zur kundenzentrierten Digitalisierung ist die Analyse des Kundentrichters oder «Customer Funnel»: auf seiner Customer Journey durchläuft der Kunde verschiedene Phasen, von erster Aufmerksamkeit über den Kaufabschluss bis hin zur Weiterempfehlung. Der Trichter, in dem er sich bewegt, wird dabei immer enger. Dabei wird sein Verhalten getrackt und die Performance der Touchpoints gemessen. Indem die Berührungspunkte der Customer Experience Map mit Performance-Daten – zu Traffic, Konversionen, Umsatz – hinterlegt werden, entsteht der Customer Funnel. Entlang dieses Trichters werden so Optimierungspotenziale sichtbar gemacht, die durch Growth Hacking gehoben werden können, indem gezielt Call To Actions (CTAs) platziert werden. Ausserdem können Engpässe erkannt und umgangen werden.   

 

Im Ergebnis entstehen aus der Customer Experience und dem daraus abgeleiteten Customer Funnel die Basis für Ideen, die zu mehr Traffic, mehr Konversionen und damit zu mehr Umsatz führen. 

Für Marketers hat der Customer Funnel hypnotische Wirkung – besonders, wenn er mit Daten angereichert wird. 

Platz für neue Ideen

Wie kann das Kundenerlebnis verbessert werden? Bei dieser Frage entstehen, genau wie bei der gemeinsamen Betrachtung von Customer Experience Map und Customer Funnel, eine Vielzahl von Ideen, die als „User Stories“ notiert und mit einer Aufwandseinschätzung versehen werden. Jede Story umfasst eine kleinere Aufgabe, die von einem agilen Team innerhalb eines Sprints von ein bis zwei Wochen umgesetzt werden kann. Aus unserer Projekterfahrung sind 700 User Stories keine Seltenheit, je nachdem, wie feingranular vorgegangen wird. Diese Stories werden in «Epics» zusammengefasst, also Geschichtensammlungen, die sich einem Thema widmen. Für die Umsetzung eines Epics benötigen Unternehmen einen bis drei Monate. Die höchste Ebene bilden Initiativen, die wiederum eine Sammlung von Epics darstellen. Initiativen benötigen zur Umsetzung mehrere Quartale bis ein Jahr.   

Roadmap – das X markiert den Punkt

Da nicht alle User Stories sofort umgesetzt werden können, müssen sie priorisiert werden. Dabei hilft der Abgleich mit Customer Experience Map und Customer Funnel. Welche Touchpoints liefern die beste Performance, welche Anpassungen erzielen die grössten Verbesserungen im Kundenerlebnis?  So entsteht die Roadmap über alle Massnahmen, die zielführend für die kundenzentrierte Digitalisierung Deines Unternehmens sind. Wie eine Schatzkarte weist sie Dir den Weg zum bestmöglichen Erlebnis Deiner Kunden und hilft Dir, Dein Absatzpotenzial langfristig auszuschöpfen.   

Also…

Dein Unternehmen konsequent auf Deine Kunden, ihre Bedürfnisse und ihr Produkterlebnis auszurichten, ist ein komplexer, langwieriger Prozess, der nie endet. Die richtigen Tools und Experten können Dir dabei helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen und notwendige Kurskorrekturen vorzunehmen. Dabei ist es nicht entscheidend, mit welchem Tool Du anfängst, sondern dass Du anfängst. Die Mühe lohnt sich – einen grösseren Schatz als die Zufriedenheit der Kunden gibt es für kein Unternehmen.

Zum Autor

Arne König ist Content Marketing Manager bei yawave, einer Content Suite, mit der Inhalte zentral verwaltet und per Omni-Channel Publishing geteilt werden können. Er arbeitet seit 20 Jahren im Content Marketing und als Autor von Fachbüchern und Romanen.