Dank Gäste-Interaktionen zu mehr Insights und Leads

Als Schweizer Bahnunternehmen bietet die Rhätische Bahn jährlich rund 12 Millionen Fahrgästen aus aller Welt eine erlebnisreiche Reise durch Graubünden. Rund um die Zugfahrt bieten sich zahlreiche Chancen, um mit den Kunden direkt in Kontakt zu treten. Das Geheimrezept hierbei ist der Fokus auf relevante Interaktionsmöglichkeiten, welche im Hintergrund integriert und einfach durch die RhB abgewickelt werden können.

Mit den beiden Panoramazügen Bernina und Glacier Express sorgt die Rhätische Bahn für Mobilität der besonderen Art. Die mehrstündigen Erlebnisreisen durch unberührte Berglandschaften bieten dabei genügend Ansatzpunkte, um gezielt mit den Fahrgästen zu interagieren und die RhB mit einem einmaligen Kundenerlebnis in den Köpfen zu verankern. Und genau hier kommen zwei zentrale Herausforderungen ins Spiel:

 

1. Da Touristen ihre Tickets meist über Reiseportale und externe Plattformen buchen, ist die RhB oft nicht in der Lage, den User hinter dem Passagier zu identifizieren. Wie schafft man also natürliche Interaktionsflächen, um gezielt Lead-Daten zu generieren?

2. Fahrgäste interagieren entlang der Customer Journey an verschiedenen Kontaktpunkten mit der Rhätischen Bahn. Dieses Potenzial wurde nur begrenzt ausgeschöpft. Wie kann man diese Interaktionen also dazu nutzen, die Kundensicht direkt abzuholen und mehr Reichweite für die eigenen Themen zu generieren?

Lösung

Um diese Herausforderungen zu bewältigen, musste die Rhätische Bahn Wege finden, um den direkten Kontakt zu ihren Fahrgästen zu verbessern – genau hier unterstützt die yawave User Interaction Suite die RhB. Ein wichtiges Puzzlestück sind hierbei digitale Interaktionstools, welche den Fahrgästen während und nach der Reise die Möglichkeit geben, direkt ein Feedback zum wahrgenommenen Erlebnis abzugeben, an Wettbewerben teilzunehmen oder die eigenen Erfahrungen direkt mit anderen zu teilen.

Doch wie nutzt die Rhätische Bahn die Lösung konkret? Mit dem Feedback Tool kann sie die Meinung der Kunden an den verschiedenen Kontaktpunkten gezielt abholen und den Kundenservice somit laufend verbessern. Aktuell werden folgende Touchpoints einbezogen:

 

• Railservice Center
• RhB-Schalter
• Toiletten (Cleanservice)
• Bernina Express Website / Webshop
• Bernina Express Panoramazüge
• Infotainment System

Neben der Zufriedenheit mit dem Personal, der Attraktivität des Verpflegungsangebots, dem wahrgenommenen Reisekomfort oder der Sauberkeit kann so auch die Nutzung des InfoT(r)ainment System abgefragt, erfasst und für die jeweilige Strecke und den spezifischen Kontaktpunkt ausgewertet werden. Die Interaction Toolbox bietet zudem weitere spannende Möglichkeiten wie bspw. die Durchführung von Wettbewerben, Votings oder Verlosungen, die direkte Konfiguration von Formularen (inkl. Payment) oder die einfache Weiterempfehlung und Teilung von Inhalten durch den User. Sämtliche Interaktionstools haben eine «Multi Language»-Fähigkeit, können also in einem einzelnen Schritt konfigurativ in mehreren Sprachen angelegt werden – dies ist gerade auch für ausländische Gäste entscheidend.

Neben dem eigentlichen Wert von werthaltigen Kundenfeedbacks, operativ nutzbarem Kundenwissen oder einer gesteigerten Reichweite, können so auch gezielt Kontaktdaten gesammelt werden, um den Nutzer hinter dem Fahrgast sichtbar zu machen. All diese generierten Leads landen im zentralen Kontaktmanagement, wo bis auf Stufe des einzelnen Kontakts auch die jeweilige Permission abgelegt wird. Dies ist schlussendlich die Grundlage, um den Kunden in einem nächsten Schritt personalisierte und relevante Angebote zu unterbreiten und so eine bessere Kundenbindung zu erreichen.

Schritt 1: Einfache Konfiguration Feedback / Share Tool

Mit dem yawave Feedback Tool wurden via Tablets und QR-Codes Befragungen bei Zugreisenden durchgeführt. Das Tool konnte in wenigen Schritten einfach konfiguriert, designt (Start-/Schlusssicht, Hintergrundbilder, Fragen, Antwortmöglichkeiten, Sprachen, Consent Einstellungen, etc.) und an das Corporate Design der RhB angepasst werden. Um Customer Engagements zu steigern, nutzt die RhB für ausgewählte Publikationen auch das Share Tool. Dieses kann ebenfalls ohne grosses technisches Wissen vorbereitet und auf den jeweiligen News-Artikel gepackt werden. Die Interaktionstools können dank der integrierten Marketing Automation Suite auch mit vordesignten Mails und Notifikationen verknüpft werden, sodass Fahrgäste mit einem ausgefüllten Feedback automatisch eine personalisierte Dankesmail bekommen.

Schritt 2: Direkte Auswertung von Interaktionen

Interaktionen wie Feedbacks oder Shares werden direkt in der User Interaction Suite ausgewertet, sodass die Zufriedenheit der Fahrgäste laufend überwacht und die Antworten in Echtzeit analysiert werden können (Einzelfragen & Gesamtergebnisse). Bei negativen Feedbacks unter einem vorher definierten Schwellenwert wird der Kundenservice der RhB automatisch notifiziert, um sich persönlich beim betroffenen Fahrgast melden zu können.

Schritt 3: Zentrale Sammlung aller Kontaktdaten 

Sämtliche Daten der User, welche durch eine ausgefüllte Umfrage oder einen getätigten Share ihre Permission abgegeben haben, werden ins zentrale Kontaktmanagement gespielt. So werden neue Kontakte generiert oder bestehende direkt angereichert. Der einzelne Kontakt kann je nach Handlung auch automatisiert einer bestimmten Kundendimension (z.B. Fahrgast Strecke «XY», Umfrage-Teilnehmer, etc.) zugeordnet werden, um in weiteren Schritten gezielter mit einzelnen Gruppen kommunizieren zu können. Auch das Opt-in-Verfahren und der Datenschutz ist dank dem Kontaktmanagement zentral geregelt, da der Zeitpunkt und Ort der erfolgten Permission toolübergreifend auf dem Kontakt gespeichert wird.

Ergebnis

Interagieren, um zu verstehen: Die Rhätische Bahn kann dank yawave nicht nur einfacher mit den Fahrgästen interagieren, sondern daraus auch gezielt Kunden-Wissen in Form von werthaltigen Feedbacks generieren. Dank der intuitiven Ausgestaltung und der gegebenen Vorteile während einer Reise (man hat Zeit für eine Umfrage) konnte gerade im Zug eine sehr gute Umfrage-Beteiligung generiert werden. Dies ermöglicht, dass die RhB mit einer relevanten Anzahl an Fahrgästen je nach Zufriedenheit spezifisch interagieren kann.

 

Um aber überhaupt Kundenwissen generieren zu können, muss eine Organisation Fähigkeiten im Bereich der Lead- und Kontaktdatengewinnung aufbauen. Mit der User Interaction Suite und dem integrierten Kontaktmanagement konnte die Rhätische Bahn allein durch Feedback-Befragungen über 3’500 neue Kontakte generieren. Die Bereitschaft zur Angabe der Mail-Adresse war dank einem transparenten Vorgehen und einem direkten Anreiz (Teilnahme an Verlosung) vergleichsweise hoch wie die folgenden Zahlen zeigen: 

 

• am RhB Schalter (16%)
• beim Railservice (89%)
• auf der Bernina Express Website (68%)
• direkt in den Zügen (72%)

 

Gerade wenn man bedenkt, dass die RhB nur sehr schwer an Kundendaten gelangt (da Buchung meist über externe Plattformen), konnte so ein direktes Business Potenzial geschaffen werden.

Erfolgsfaktoren 

Folgende Punkte waren für die Rhätische Bahn zentral, um die beiden identifizierten Herausforderungen gezielt zu lösen:

 

• Einzelne Schritte im Marketing- und Kommunikationsprozess miteinander verknüpfen
• Fähigkeiten in den Bereichen Content, Interaktion und Kontakt zusammenbringen
• Interaktionen direkt beim Erlebnis generieren, um das Involvement gezielt zu nutzen
• Mehr Flexibilität dank selbst konfigurier- und designbaren Tools (Feedback, etc.) gewinnen
• Zeitpotenziale (z.B. während Reise) gezielt für Berieselung und Leadgewinnung nutzen
• Intuitive Anwendung, Transparenz und Anreize erhöhen Bereitschaft für Datenabgabe
• Interaktionsdaten als Basiswissen für Kunden-Aktionen und Folge-Kommunikation nutzen