Integrierte Marketing- und Kommunikationsprozesse für den FC Luzern

Bei einem mittelgrossen Fussballverein wie dem FC Luzern sind Effizienzthemen im täglichen Geschäft omnipräsent. Befähigende Tools und bereichsübergreifende Systeme sind dabei der Schlüssel für integrierte Marketing- und Kommunikationsprozesse. Heute kann der FCL mit den vorhandenen personellen Ressourcen gezielt eine höhere Frequenz, Reichweite und Aktivierungskraft der eigenen Inhalte erreichen und somit die nötige News und Interaction Power aufs Spielfeld bringen.

Herausforderung

Der FC Luzern gehört als ambitionierter Superligist zu den Aushängeschlidern der Liga und kann auf die Fan-Basis einer ganzen Region zählen. Gleichzeitig kämpft man als Schweizer Sportverein aber auch um langfristige Relevanz und befindet sich in einem relativ engen Ressourcen-Korsett. In dieser Ambivalenz bewegen sich viele kleinere bis mittelgrosse Sportvereine – nicht nur in der Schweiz, sondern auch in europäischen Spitzenligen mit einem vorhandenen Club-Gefälle.

Da überrascht es nicht, dass Effizienz- und Flexibilitätsthemen beim FC Luzern eine zentrale Rolle spielen – gerade in operativ hochfrequentierten Bereichen wie dem Marketing oder der Fan-Kommunikation. Für einen Verein mit begrenzten finanziellen und personellen Ressourcen ist es unabdingbar, dass die Prozesse in solch zentralen Bereichen integriert gelöst sind. Doch was heisst das genau? Und worin liegt dabei die konkrete Herausforderung im operativen Geschäft? Um dieser Frage gerecht zu werden, kommt man nicht um einen genaueren Blick auf die Fan Journey herum.

1. Für den FC Luzern geht es in einer vorgelagerten Phase darum, eine Präferenz für den Verein, seine verschiedenen Teams, die Spieltage und sportnahen Angebote zu generieren. Inhalte sind hierfür der zentrale Schlüssel. Doch wie schafft man es mit einem Content-Team von 1-2 Personen den riesigen Informationshunger der Fans zu stillen




2. Fan-Kommunikation ist dann erfolgreich, wenn sie wechselseitig ist. Wie können die Leuchtenstädter mit dem eigenen Content nicht nur kommunizieren, informieren und unterhalten, sondern auch gezielt Interaktionen und Micro-Conversions (Subscribes, Shares, Anmeldungen, Spenden, etc.) an den verschiedenen Touchpoints generieren?




3. Der FCL war bei verschiedenen Marketing- und Kommunikationsthemen immer wieder mit einer eingeschränkten Handlungsvielfalt konfrontiert und musste bereits bei kleineren Dingen wie der Aufsetzung von neuen Website-Formularen auf externe Partner zurückgreifen. Wie kann man sich als Verein also befähigen, um schneller und flexibler auf Situationen im schnelllebigen Sportumfeld reagieren zu können?




4. Jeder will Analytics-Daten, konkrete Handlungsableitungen bleiben aber aufgrund der zu allgemeinen Zahlenlage oft aus. Sportclubs wollen vermehrt das Verhalten ihrer Fans verstehen, einzelne User aufgrund bestimmter Aktivitäten segmentieren und gezielte Folge-Kommunikationen auslösen. Doch wie können die Luzerner solche Fan-Interaktionsdaten zentral und über verschiedene Kontaktpunkte hinweg erfassen?




5. Fans, Sponsoren, Mitglieder und Mitarbeitende interagieren entlang der Journey an den verschiedensten Touchpoints mit dem FC Luzern. Wie schafft man es gerade mit Blick auf die Verschärfungen im Bereich des Datenschutzes ein zentrales Permisson Handling und Consent Management über sämtliche Tools (Subscribe, Formulare, Votings, etc.) und Kontaktpunkte hinweg zu betreiben?

Lösung

Die fünf angesprochenen Herausforderungen können allesamt innerhalb eines integrierten Marketing- und Kommunikationsprozesses angegangen und gelöst werden. Doch was bedeutet das genau und wann verdient das Wort «integriert» seinen Namen? In einer Sportorganisation kann man von einem integrierten Prozess sprechen, wenn von der kanalübergreifenden Erstellung und Ausspielung von News bis zur gezielten und allenfalls automatisierten Folge-Kommunikation nach einer erfolgten Interaktion sämtliche Schritte in einem geordneten und abgestimmten Vorgehen miteinander verbunden werden können.

Eine Software kann hierbei den verbindenden Layer bilden, welcher die verschiedenen Teil-Prozesse miteinander verknüpft. Die Summe der Einzelprozesse machen dabei die Gesamtkomplexität aus. Zwischen der oben erwähnten News-Orchestrierung und Folge-Kommunikation gibt es noch unzählige andere Einzel-Prozesse, welche Marketing- und Kommunikationsmassnahmen auslösen und zum Gesamtprozess eines Sportclubs gehören:

Schauen wir die oben beschriebenen Punkte an drei konkreten Beispielen an.

Beispiel 1: Cupsieger-Trikot

24. Mai 2021 – ein Tag, den die FCL-Fans so lange herbeisehnten. Der Pokalsieg des FC Luzern beendete eine 29-jährige Durststrecke ohne Titel. Dies erklärt auch, wieso sich ein Grossteil der Fans ein Andenken an diesen besonderen Tag sichern wollten. Der FCL erkannte dies und versuchte dieses Bedürfnis mit einem speziell für den Final hergestellten Trikot zu stillen. Direkt nach dem Schlusspfiff ist das Involvement-Level einer Anhängerschaft nachweislich am höchsten. Die Nachberichterstattung wenige Minute nach dem eingefahrenen Sieg ist deshalb der unterschwelligste und effektivste Weg, um gezielt (Micro-)Conversions zu generieren. Dank flexiblen und selbst konfigurierbaren Interaktionstools konnte der FCL seiner Anhängerschaft direkt auf der Sieges-News eine Möglichkeit zur Interaktion bieten – und somit innerhalb von wenigen Minuten auf die eingetroffene Situation reagieren.

Durch das Share-Tool konnten die Fans die Erfolgsmeldung direkt in ihrem persönlichen Umfeld teilen. Und mit dem Payment-Tool ermöglichten die Leuchtenstädter ihren Fans, mit wenigen Klicks an eines der begehrten Cupfinal-Trikots zu gelangen. Der FCL musste dafür nur ein Formular mit gewissen Pflichtfeldern aufsetzen, ein passendes Bild hinterlegen und den Preis definieren. Um den Zahlungsprozess mussten sich die Blauweissen dank dem direkt angebundenen Stripe-Service nicht kümmern. Allein mit dem Cupsieger-Trikot konnten die Luzerner ohne Abhängigkeit von Dritten während wenigen Stunden einen beachtlichen Umsatz generieren.

Sämtliche Interaktionsdaten, die eingeholten Permissions und die Kontaktdaten der Käufer/innen werden dabei automatisch in das Kontaktmanagement gespielt. Somit kann der FCL die erfolgten Conversions zentral verwalten und steuern. Der einzelne Fan-Kontakt wird zudem direkt mit den gewonnen Interaktionsdaten angereichert. Mit der Marketing Automation Suite hat der FC Luzern auch ein Instrument, um mit überschaubarem Aufwand eine gezielte Folge-Kommunikation bei den betroffenen Fan-Kontakten auszulösen.

Beispiel 2: Fan-Votings

Fans lieben es an ihrem Herzensverein teilzuhaben und ihre Meinung zu bestimmten Club-Fragen zu äussern. Abstimmungen, Fan Decisions oder Feedback-Befragungen sind dabei perfekte Spielformen, um die Fan-Meinung gezielt einzuholen. Der FC Luzern praktiziert diesen Gamification-Ansatz primär bei Fan-Votings wie «Spieler des Monats», «Tor des Monats», «LUKB Best Player of the Season» oder Resultattipps für ausgewählte Spiele. Innerhalb von wenigen Steps kann der FCL das «Voting-Theme» designen (Bilder, Farben, Buttons, etc.), die Willkommens- und Abschlussinteraktion ausgestalten, passende Fragen und Antwortmöglichkeiten definieren und die Leadgenerierung (Mail-Adresse) ein- oder ausschalten.

Diese Votings können vom FCL als Interaktionstool direkt auf eine News gepackt werden oder dank der flexiblen Konfigurationsmöglichkeiten im Rahmen eines Presentings gemeinsam mit einem Partner oder Sponsor kommunikativ verbreitet werden (Luzerner Kantonalbank (LUKB), zentralplus, Radio Pilatus). Es besteht auch die Möglichkeit, Publikationen mit einem solchen Voting direkt in den Liveticker zu ziehen, um auch während dem Spiel Fan-Abstimmungen und Predictions zu ermöglichen. Im Voting-Cockpit können sämtliche Antworten eingesehen werden und durch ein Dashboard einfach und schnell ausgewertet werden.

Gewisse Votings erreichten über 1’200 Feedbacks, was schlussendlich nicht nur eine breit abgestützte Fan-Teilhabe bei gewissen Fragestellungen ermöglichte, sondern auch wertvolle Fan-Daten für den FC Luzern generierte. Mit jedem einzelnen Voting kann der FCL also einerseits seine blauweisse Anhängerschaft aktivieren und andererseits gezielt neue Fan-Kontakte inklusive der dazugehörigen Permission gewinnen. Diese unterschwellige Leadgenerierung bildet dann die Grundlage für die künftige Anreicherung der Fan-Kontakte.