FC Luzern x yawave

Challenges abseits des Rasens

1. Wie kann der FCL seinem blauweissen Umfeld künftig ein durchgängiges Fan-Erlebnis über die gesamte Journey hinweg bieten – sowohl physisch als auch digital?




2. Wie bringen die Luzerner mehr News Power (Frequenz x Reichweite x Involvement) aufs Spielfeld ohne die Ressourcen (primär Personal und Zeit) erhöhen zu müssen




3. Wie können die Mitarbeitenden sämtliche Prozesse im Bereich Marketing und Kommunikation eigenständig, integriert und effizient bedienen, ohne ständig auf einen externen Partner angewiesen zu sein?




4. Wie kann der grosse Informations- und Newshunger der Zentralschweizer Fussballfans auf einer neuen Web-Plattform integriert und fanzentriert gestillt werden?




5. Wie kann der Club mehr Fan-Daten sammeln, sämtliche Kontakte zentral managen, mit jeder Interaktion vom User lernen und einzelne Kontakt-Segmente schlussendlich personalisiert bespielen?

Fanzentrierung als Startpunkt

«Wir müssen im digitalen Bereich einen Schritt vorwärts machen und fitter werden. Fangen wir doch gleich bei der Website an. Oder brauchen wir eine App?» – diese Gedankenabfolge ist in Sportclubs weit verbreitet. Oft steht man vor einem Digitalisierungsberg und denkt bereits im selben Atemzug an die Seilbahn als systemtechnische Lösung. Diese konsequente Lösungsorientierung ist nicht negativ, die Frage ist nur ab welchem Zeitpunkt sie eine Organisation leiten darf. Denn ein Transformationsprozess geht weiter als die reine Suche nach der passenden Technologie. Digitale Transformation bedeutet viel mehr die Veränderung des gesamten Clubs und sämtlicher beteiligter Menschen durch neue Ideen und Reizpunkte, welche auf Technologie basieren. Ohne Fans, Mitarbeitende, Partner und schlussendlich Menschen, die diesen Weg mitgehen, scheitert Digitalisierung. Genau deshalb brauchen Sportvereine ein fanzentriertes Zielbild, an welchem sich alle orientieren können.

Der FC Luzern war sich diesem Umstand sehr früh bewusst und wollte daher von Anfang an entscheidende Fragestellungen mitdenken, um eine gezielte und vor allem wirksame Digitalisierung initiieren zu können.

Schritt 1 + 2: Future Fan Experience & Prozesse

Der Fussball ist keine normale Sportart. Er hat eine Anziehungskraft, welche es schafft, Menschen aus sämtlichen gesellschaftlichen Bereichen zu begeistern und zusammenzuführen. Umso wichtiger ist es, ein Bewusstsein für die Fan-Sicht und die vielfältigen Bedürfnisse des Club-Umfelds zu entwickeln. Gerade bei Digitalisierungsvorhaben kann ein zu früher Fokus auf die konkrete Umsetzung dazu führen, dass man sich entscheidende Fragen nicht stellt:

• Für wen ist das künftige (digitale) Erlebnis gedacht? Wie sieht mein Club-Umfeld aus?
• Was treibt meine Fans an? Existiert ein «Shared Interest», ein gemeinsamer Werte-Kern?
• Wie und wo will ich künftig mit wem interagieren?
• Wie und wann kann die Digitalisierung das künftige Erlebnis unterstützen?
• Welche Ziele sind mit welchem Digitalisierungsschritt verbunden?
• Welche Prozesse und Fähigkeiten müssen für das Zielerlebnis vorhanden sein?
• Und was heisst dies konkret für die digitalen Anforderungen?

Dank der holistischen Experience Betrachtung gelang es dem FC Luzern, aus den einzelnen Abteilungssilos auszubrechen und die 43 einzelnen Kontaktpunkte mit den jeweiligen Einzel-Erlebnissen zu einer stringenten Reise zu verbinden. Nur so kann den Fans, Sponsoren, Partner und Mitarbeitenden heute ein stringentes Gesamt-Erlebnis geboten werden.

Neben der Experience Map und einer priorisierten Massnahmenliste mit insgesamt 210 konkreten Ideen wurden in einem weiteren Schritt auch die interne Organisationsstruktur und die damit verbundenen Prozesse angeschaut. Auch hier wurde wieder die Zielsicht eingenommen, um vorhandene Gaps, aktuelle Prozesshürden und fehlende Fähigkeiten sichtbar zu machen.

Schritt 3: Interaktionsdesign & User Stories

Mit dem definierten Zielbild der künftigen Fan Experience hatte der FCL einen klaren Kompass für die einzelnen Digitalisierungsschritte. Ein wesentlicher Baustein des künftigen Fan-Erlebnis sollte die neue FCL-Plattform werden. Genau wie beim physischen Erlebnis ist auch hier ein greifbarer Plan entscheidend. Aufgrund der Vorarbeiten war klar, dass das neue digitale Zuhause der FCL-Fans einen hohen News- und Informationsfokus haben soll und viele Möglichkeiten zur direkten Interaktion bieten muss. Genau dies wurde mit einem gezielten Interaktionsdesign sichergestellt.

Vor der konkreten Konzeption, Ausgestaltung und Umsetzung einer Plattform, Website oder App ist es entscheidend, die genauen digitalen Anforderungen an die Systeme und Einzel-Komponenten zu kennen. Dies wurde anhand von konkreten User Stories sichergestellt. So konnte letztendlich aus Sicht der Anwender/innen exakt sichtbar gemacht werden, welche Anforderungen die künftige Website abdecken muss.

Schritt 4: Agile Entwicklung & Fan Interaction Suite

Wie bereits erwähnt, ist der Weg zu einem digitalen und zukunftsfähigen Sportclub auch massgeblich davon abhängig, wie gezielt und «kundenzentriert» man den Transformationsprozess ausgestaltet und wie gut man das interne und externe Vereinsumfeld mit auf die Reise mitnehmen kann. Die Leuchtenstädter konnten in der konkreten Umsetzungsphase stark vom strategischen Fundament (Fan Experience Map, Process Map, User Stories, Epic Mapping, etc.) profitieren und so gemeinsam mit yawave gezielt in Richtung der neuen Plattform arbeiten, ohne dabei das definierte Zielbild aus den Augen zu verlieren. Alle involvierten Personen stellten in wöchentlichen Sprints die laufenden Fortschritte sicher – vom Entwicklungsstart bis zum definitiven «Go Live»-Termin.

Die bestehende Website, die auf einem komplexen CMS beruhte und viel Agenturaufwand in der Pflege bedeutete, wurde gegen eine WordPress Seite mit integriertem yawave Plugin ausgetauscht. Die direkte Anbindung von Sportdaten des weltweit tätigen Datenproviders Sportradar an die neue FCL-Plattform ermöglicht die Einbindung von spielrelevanten Daten in Echtzeit. Durch eine in der Fan Interaction Suite konfigurierbaren Verbindung werden die Fussballdaten auch direkt in einzelne yawave Tools gespielt (z.B. Liveticker).

Die automatisierte News-Kategorisierung sorgt dafür, dass jeder einzelnen Publikation eine Vielzahl an passenden Kategorien mitgegeben werden kann, sodass jeder Inhalt auf die passenden Pages eingespielt wird. So wird eine intuitive und nutzerzentrierte News-Orchestrierung ermöglicht. Was das genau bedeutet? Eine Hintergrundstory zum FCL-Torhüter Marius Müller im Vorfeld eines Spiels wird automatisch in die spieltagsrelevanten Subpages, die Seite der 1. Mannschaft und die Spielerpage eingespielt. So sind alle News dort, wo sie thematisch hingehören und vom Fan gesucht werden.

Die Fan Interaction Suite mit dem User und Interaction Hub bilden das tägliche Arbeitswerkzeug für die Marketing- und Kommunikationsabteilung, wenn es darum geht, kanalübergreifend Content zu erstellen und auszuspielen, gezielte Fan-Interaktionen zu generieren und die User Daten zentral und operativ nutzbar anzureichern. Das Branding der jeweiligen yawave Applikation und die internen Benutzerrechte für die verschiedenen Abteilungen und Mitarbeitenden können dabei konfigurativ in der Suite bestimmt werden. yawave vereinfachte dem FCL-Team den Einstieg in die Software-Nutzung durch persönliche Schulungen und stellt heute den laufenden Plattformbetrieb und Kundensupport sicher.

Auch nach dem «Go Live» der blauweissen Fan-Welt im September 2020 ist der digitale Weg der Luzerner noch lange nicht abgeschlossen. So werden laufend weitere Stellschrauben gedreht wie beispielsweise der gezielte Aufbau von Kontakt-Dimensionen für eine personalisiertere Fan-Kommunikation. Auch Themen wie ein Fan-Login, Loyalitätsprogramm und die Auflösung von Datensilos werden den Club in der nahen Zukunft Schritt für Schritt näher zum definierten Zielbild bringen.

Strategie + Umsetzung x Technologie

Dieser yawave Approach wurde auch beim FC Luzern zur zentralen Erfolgsformel. Eine agile Umsetzung sorgte dafür, dass das vorgängig gebaute Strategie-Fundament gezielt und wirksam zum Leben erweckt werden konnte. Diese beiden Bausteine wurden dann mit der passenden Technologie zum Fliegen gebracht. Klingt gut, doch wie zeigt sich das konkret in Resultaten? Im Folgenden ein paar Beispiele:

Liveticker

Dank dem Liveticker können die Fans ihren Herzensverein von überall mitverfolgen. Es besteht dabei eine direkte Verbindung zu den Spieldaten von Sportradar. Momentan lebt der Ticker noch von den automatisierten Datenpunkten, künftig wird er von Fans interaktiv angereichert (Socials, Giphs, Votings, etc.)

Kontaktmanagement

Der FCL interagiert an diversen Touchpoints mit seinen Stakeholdern.
Dank der zentralen Data Platform ist die Verwaltung, Anreicherung und Verwendung (inkl. Datenschutz) sämtlicher User Daten gelöst. Die einzelnen Kontakte können je nach Verhalten / Interessen automatisiert verschiedenen Dimensionen zugeordnet werden.