Customer Journey erstellen in 6 Schritten

Warum braucht es eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map visualisiert die Kundenreise aus Sicht von potenziellen Kunden. Dabei werden die wichtigsten Berührungspunkte (Touchpoints) und die damit verbundenen Interaktionen, Handlungen und Emotionen aus Kundensicht abgebildet. Somit können Unternehmen stets nahe an der Kundschaft sein und schnell auf Kundenbedürfnisse reagieren. Die Customer Journey Map hilft dir also dabei, das Kundenerlebnis nachzuvollziehen, Lücken im Prozess aufzudecken und die Customer Experience zu optimieren.

Wichtig: Lege im Vorhinein eindeutig fest, ob deine Customer Journey Map den Status quo oder das erwünschte Soll-Erlebnis abbilden soll. Beides ist möglich, bringt allerdings verschiedene Ergebnisse zutage. Eine Map, welche den aktuellen Zustand aufzeigt, ist vor allem dann sinnvoll, wenn es darum geht, eventuelle Knackpunkte offenzulegen. Die Future State Map hingegen setzt schon bei der Behebung dieser Knackpunkte an.
Es empfiehlt sich, eine Map für den Ist- und eine für den Sollzustand der Customer Experience zu erstellen. Diese können dann verglichen werden, um festzustellen, welche Erfahrungen Kunden momentan machen und wie sich diese idealerweise ändern sollten.

In 6 Schritten deine Customer Journey erstellen

Die nachfolgenden 6 Schritte solltest du bei der Erstellung deiner Customer Journey Map beachten:

1. Recherchieren und Daten sammeln
2. Personas definieren
3. Touchpoints und einzelne Schritte auflisten und diese in einen zeitlichen Ablauf bringen
4. Emotionen miteinbeziehen
5. Customer Journey Map erstellen
6. Massnahmen ergreifen – analysieren, optimieren und von vorne beginnen

1. Recherchieren und Daten sammeln

Um die Kundenreise und die Experience möglichst realistisch nachvollziehen zu können, gilt es zunächst einmal möglichst viele Daten darüber zu sammeln. Dazu können interne sowie auch externe Quellen herangezogen werden. Am naheliegendsten scheint hier das Tracken des Nutzerverhaltens (z. B. über Google Analytics, Social Media Monitoring oder E-Mail Marketing Statistiken). Wertvolle Daten entstehen vor allem aber auch dann, wenn du Kunden direkt befragst. Dies ermöglicht dir nämlich noch tiefere Einblicke in die Gefühlswelt und Gedanken der Kunden. Wichtig ist es, Daten sowohl aus quantitativen als auch qualitativen Auswertungen zu berücksichtigen und diese miteinander zu vergleichen. Oft lassen sich aufgrund von Befragungen nämlich bestimmte Thesen ableiten, welche dann beispielsweise mithilfe von Google Analytics ausgewertet werden können.

2. Personas definieren

Personas sind ein zentraler Bestandteil deiner Customer Journey. Es handelt sich dabei um fiktive Personen, die repräsentativ für eine ganze Zielgruppe stehen. Sie dienen vor allem auch dazu, sich in die Kunden hineinzuversetzen und deren Perspektive einnehmen zu können. Neben klassischen soziodemografischen Eigenschaften wie Geschlecht, Alter, Familienstand etc. sollte vor allem auch Werten, Zielen und Pain Points grosse Beachtung geschenkt werden.
Um deine Persona möglichst nahbar und real werden zu lassen, gibst du ihr am besten auch ein Gesicht sowie einen Namen.
Zur Erstellung der Personas sollten die Daten, welche im Schritt zuvor gesammelt wurden, genutzt werden. Besonders aufschlussreich ist hier auch dein bestehender Kundenstamm.

3. Touchpoints und einzelne Schritte auflisten und diese in einen zeitlichen Ablauf bringen

Als Nächstes gilt es, jegliche Erfahrung, die diese Persona im weitesten Sinne mit deiner Marke/deinem Unternehmen macht, zu erfassen. Dazu werden zum einen Touchpoints, online wie offline, sowie Channels, aber auch Schritte, also Erfahrungen an sich, aufgelistet. Hierzu teilst du den Kaufprozess am besten in Phasen und gehst diesen, Phase für Phase, in den Schuhen des Kunden durch.

Oft werden Berührungspunkte (Touchpoints) und Schritte gleichbedeutend verstanden. Bei Touchpoints handelt es sich jedoch um konkrete Interaktionen zwischen der Persona und dem Unternehmen oder der Marke. Schritte wiederum beziehen sich auf jede Erfahrung. So kann die Persona beispielsweise einen persönlichen Bedarf feststellen, ohne bereits auf ein Produkt als mögliche Lösung gestossen zu sein. Es fand also noch keine Interaktion mit der Marke statt.
In diesem Schritt bietet es sich auch gleich an, zu überlegen, ob allenfalls noch wichtige Touchpoints fehlen oder ob es überflüssige gibt, die eliminiert werden können.

Brauchst du Hilfe mit der Customer Journey Map?

4. Emotionen miteinbeziehen

Nachdem alle relevanten Touchpoints, Channels und Schritte bekannt sind, kann die Reise nun mit dem Hut der Persona auf dem Kopf durchgespielt werden. Überlege dir dabei stets, wie sich die Persona in der jeweiligen Situation fühlt, ob sie ihr Ziel erreicht, Hindernissen begegnet oder aber auch, ob sie erfreuliche Erfahrungen macht.
Um die Gefühlswelt zu visualisieren, bietet es sich an, Emotionen auf einer Skala, die zum Beispiel von +2 (sehr positiv) bis -2 (sehr negativ) reicht, einzustufen.
Touchpoints oder Schritte, die negative Emotionen auslösen, sollten nach Möglichkeit modifiziert oder gar ganz entfernt werden. Zwar kann und muss nicht jede Erfahrung vollumfänglich positiv sein. Ein neutraler Eindruck sollte aber zumindest immer angestrebt werden.

5. Customer Journey Map erstellen

Nun gilt es, die in den vorhergehenden Schritten erarbeiteten Informationen übersichtlich darzustellen. Die Map kann je nach Belieben auf Papier oder elektronisch erstellt werden. Es gibt dabei kein Richtig oder Falsch, denn jede Map ist genauso individuell wie die Journey selbst. Es existieren jedoch einige bewährte Muster. So ist die Map beispielsweise am einfachsten nachvollziehbar, wenn sie in die verschiedenen Phasen der Journey unterteilt wird. Wie diese Phasen benannt werden, ist wiederum sehr individuell. Grundsätzlich folgt eine Journey aber immer den folgenden Etappen: Vor dem Kauf (Awareness-Phase), während dem Kauf (Purchase) und nach dem Kauf (Post-Purchase).

Optionen zur Darstellung der Customer Journey Map:

• Lineare Modelle: Sie sind die simpelste Art, die Customer Journey darzustellen und folgen stringent den unterschiedlichen Phasen der Kundenreise. Sie sind dadurch zwar sehr übersichtlich, oft aber auch stark vereinfacht.
• Tabelle: Diese Form ermöglicht den Einbezug verschiedenster umfangreicher Informationen, ist aber im Gegensatz zu den linearen Modellen deutlich weniger übersichtlich.
• Marketing Funnel: Die Customer Journey kann sich alternativ auch am Marketing Funnel orientieren. Die Journey nimmt in diesem Fall eine Trichter- oder Sanduhr-Form an.
• „Day in the Life“-Modell: Hierbei wird ein typischer Tagesablauf eines potenziellen Kunden skizziert. Dieses Modell eignet sich vor allem für Produkte des täglichen Gebrauchs oder Impulskäufe. Hingegen macht es wenig Sinn bei hochpreisigen Angeboten, denen ein langer Überlegungsprozess zugrunde liegt.

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6. Massnahmen ergreifen – analysieren, optimieren und von vorne beginnen

Ist die Map erst einmal erstellt, gilt es diese auch einzusetzen. Mit ihrer Hilfe lässt sich feststellen, ob und wo Touchpoints optimiert, neu integriert oder ganz eliminiert werden können. Neue Touchpoints zu integrieren kann durchaus lohnenswert sein, allerdings müssen diese auch ausreichend und regelmässig betreut werden. Andernfalls kann sich dies negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirken.

Es darf allerdings nie vergessen werden, dass es sich bei der Customer Journey Map nur um ein Modell handelt, welches sich dem tatsächlichen Kaufprozess möglichst versucht anzunähern. Inwieweit die Annahmen stimmen und die getroffenen Massnahmen tatsächlich Wirkung zeigen, zeigt die Praxis. Um sicherzustellen, dass die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden erfüllt werden, gilt es also, Massnahmen kontinuierlich zu überprüfen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.

Vorteile einer Customer Journey Map

• Eine verbesserte Customer Experience, welche wiederum zu mehr Conversion und einer Steigerung des Umsatzes führt.
• Ermöglicht es, eine Differenzierung über das Erlebnis zu schaffen.
• Hilft dabei, Entscheidungen der eigenen Kundschaft besser nachzuvollziehen und dadurch ihr gegenüber empathischer auftreten zu können.
• Zeigt auf, welche Ressourcen zum Aufbau der Customer Experience verwendet werden.
• Macht Schwachstellen und Lücken in Prozessen ersichtlich.
• Hilft dabei, ein effektives und kohärentes Kundenerlebnis zu schaffen, in dem strategische Entscheidungen und Projekte aufeinander abgestimmt werden können.
• Hilft UX-Designern, das Kundenerlebnis in den richtigen Kontext zu rücken.
• Hilft Teams das Kundenerlebnis aus verschiedenen Blickwinkeln zu verstehen und fördert die Ausrichtung der verschiedenen Teams aufeinander.

Tipps für die Erstellung einer Customer Journey Map

• Eine umfangreiche Datensammlung und -analyse bildet die Grundlage, um den Prozess möglichst realitätsgetreu und objektiv zu gestalten. Bei fehlenden Daten dürfen durchaus Annahmen getroffen werden, diese sollten aber stets so gekennzeichnet sein.
• Es gilt: Pro Persona eine eigene Customer Journey.
• Für eine umfassende Sicht sollte das Customer Journey Mapping nicht nur von einer einzigen Abteilung durchgeführt werden, sondern sämtliche Abteilungen sollten in den Prozess mit einbezogen werden.
• Die Customer Experience unterliegt ständiger Optimierung. Sie soll also keinesfalls als Projekt verstanden werden, welches einen Anfangs- und einen Endpunkt hat.
• Lege zu Beginn eindeutig fest, ob die Map den Status quo oder das Soll-Erlebnis abbilden soll.
• Im B2B-Bereich sollte unbedingt auch immer der Endnutzer miteinbezogen werden.

Beispiele für schlechte Customer Experience

Beispiele für gute Customer Experience

Takeaways

Die Reise von potenziellen Kunden lässt sich anhand einer Customer Journey Map visuell aufbereiten. Sie hilft dir dabei, deine Zielgruppe besser zu verstehen. Zudem deckt sie Schwachstellen auf und stellt ein gutes Instrument zur stetigen Optimierung der Customer Experience dar. Mithilfe der folgenden Schritte erstellst du schnell und einfach deine eigene Customer Journey:

1. Recherchieren und Daten sammeln
2. Persona definieren
3. Touchpoints und einzelne Schritte auflisten und diese in einen zeitlichen Ablauf bringen
4. Emotionen miteinbeziehen
5. Customer Journey Map erstellen
6. Massnahmen ergreifen – analysieren, optimieren und von vorne beginnen

Diese Map wird dir helfen, deine Marketing-Aktivitäten bestmöglich auf deine Kunden und deren Bedürfnisse auszurichten.

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