Gemeinde Horw x yawave

Die Digitalisierung macht auch vor Gemeinden und Städten nicht halt. Um die Anforderungen an eine Einwohner/innen-zentrierte Digitalisierung besser ableiten zu können, erarbeitete die Gemeinde Horw eine detaillierte «Experience Map» – vom Zuzug über das Wohn- und Arbeitsleben bis zum Wegzug oder Ableben. Basierend auf diesem detaillierten Einwohnerpfad kann das physische und digitale Erlebnis gezielt orchestriert werden, um wirksame Massnahmen in Bezug auf die Gemeindeattraktivität und Digitalisierung abzuleiten.

Ausgangslage

Die Gemeinde Horw – ein Zuhause für rund 14’600 Menschen, eingebettet in eine malerische Umgebung mit dem Vierwaldstättersee, zahlreichen Bergen und der pulsierenden Stadt Luzern. Solche Standortfaktoren spielen auch heute eine zentrale Rolle für die Wohn- und Arbeitsattraktivität, welche eine Kommune ausstrahlt. Doch in einer schnelllebigen Zeit mit immer flexibleren Lebens- und Arbeitsformen und einer zunehmenden Digitalisierung wäre es fatal, sich auf solchen gegebenen Faktoren auszuruhen. Vielmehr muss man auch als Gemeinde oder Stadt seine eigentliche Existenzberechtigung, die Einwohnerinnen und Einwohner und deren Bedürfnisse ins Zentrum des eigenen Wirkens stellen.

Für die Gemeinde Horw stellte sich die Frage, wie man die Reise von verschiedenen Zielgruppen innerhalb eines Bürgerlebens einerseits sichtbar machen und andererseits durch die konsequente Einnahme der Einwohnersicht besser verstehen kann. Die Handlungsrelevanz, einen solchen Prozess gezielt anzustossen und auszuleben, wurde durch verschiedene Herausforderungen und Fragestellungen zusätzlich vergrössert:

• Bürgerorientierte Digitalstrategie
  Gerade eine Behörde hat in Bezug auf Ausgaben eine hohe Verantwortung und Rechenschaftspflicht gegenüber der Bevölkerung. Um die Wirksamkeit von Massnahmen im Rahmen der digitalen Transformation zu garantieren, soll eine künftige Digitalstrategie konsequent an den Einwohnern, deren Lebensphasen und den darin vorhandenen Bedürfnissen ausgerichtet werden. Doch wie kann man diese Bürgersicht überhaupt einnehmen?

• Hybrides Gemeindeerlebnis
  Ein aktives und nahbares Gemeindeleben baut massgeblich auf physischen Kontaktpunkten auf. Dies schliesst jedoch nicht aus, dass digitale Dienstleistungen der Gemeinde Bedürfnisse gewisser Einwohner-Zielgruppen besser und schneller lösen können und sich im Gegenzug transaktionale Vorgänge für die Gemeinde effizienter ausgestalten lassen. Wie kann man sowohl physische als auch digitale Kanäle am richtigen Ort in das Einwohnererlebnis einbinden?

• Erfassung von Interaktionsqualität in Gemeinden
  Eine Gemeinde stellt für seine Einwohner/innen oft ein Lebensmittelpunkt dar. Interaktionen zwischen der Bevölkerung und der Kommune sind dabei unabdingbar. Wie können die wichtigen Faktoren Interaktionsfrequenz und -qualität an den einzelnen Kontaktpunkten sichtbar gemacht werden?

• Einwohner-Servicekonsolidierung für Smart City
  Im Laufe der Jahre ist die Zahl der verschiedenen Systeme und Applikationen rund um die Einwohner-Dienstleistungen stark angewachsen, dabei sind gewisse Applikationen auch vom Kanton vorgegeben. Wie kann ein umfassenderes Verständnis über die gesamte Einwohner-Journey in Bezug auf künftige Prioritäten der Digitalisierung bis hin zu Smart City gewonnen werden?

• Touchpoint-Orchestrierung für Multi-Access-Erlebnisse
  Zwischen der Kommune mit ihren verschiedenen Departementen, Mitarbeitenden, dem Einwohnerrat und der Bevölkerung bestehen unzählige Touchpoints in verschiedenen Phasen. Wie sehen die Zuständigkeiten zwischen den verschiedenen internen und externen Stellen aus und wie können diese so orchestriert werden, dass für die Bevölkerung ein ganzheitliches «Multi-Access» Erlebnis entsteht?

• Service-Exzellenz zur Bevölkerungsbindung
  Für Horw und die Region Luzern geht es heute nicht mehr nur darum, die eigene Attraktivität als Wohn- und Arbeitsort zur permanenten Einwohnergewinnung zu steigern. Es stellt sich heute auch zunehmend die Frage der Bevölkerungsbindung. Wie kann die Gemeinde also «Service Excellence» entwickeln, welche die Ortschaft nicht nur gegen aussen attraktiver macht, sondern die bestehende Bevölkerung auch gezielt an die Gemeinde bindet?

Lösung

Um diese Fragestellungen zu klären und das übergeordnete Ziel eines durchgängigen Einwohnererlebnisses zu erreichen, wurde ein sogenanntes Experience / Journey Mapping durchgeführt. So konnten auf einem grossen «Big Picture» sämtliche Kontaktpunkte der Gemeinde mit ihren Einwohnerinnen und Einwohnern gezielt zu einem Gesamt-Erlebnis zusammengeführt werden.

Dieses Vorgehen eignete sich gerade auch aus folgenden Gründen: 

• Erschaffen eines gemeinsamen Zielbildes, an welchem sich die ganze Gemeinde und alle Departemente orientieren können
• Einnehmen der Einwohnersicht, indem man den Erlebnispfad von der Bekanntheit durch Standortmarketing bis zum Wegzug durchläuft
• Verknüpfen der einzelnen Kontaktpunkte zu einem orchestrierten Ablauf und Berücksichtigung der vorhandenen Abhängigkeiten
• Vermeiden von potenziellen Departement-Silos
• Nutzen von Synergien über die gesamte Einwohnerreise hinweg
• Verhindern von isolierten Handlungsmassnahmen
• Illustrieren von Mengengerüsten (z.B. Anzahl der Prozesse) und Ableiten von Prioritäten, da alle vorhandenen Potenziale, sichtbaren Lücken und aufgekommenen Handlungsfelder direkt miteinander vergleichbar sind

Als Grundlage für das «Big Picture» dienten diverse Interviews mit dem Gemeinderat und Schlüsselmitarbeitenden. So konnte man nicht nur gezielt Informationen und Detailwissen direkt in die Experience Map einfliessen lassen, sondern im Laufe der Zeit auch einen genaueren Sinn für die gemeinsame Stossrichtung des künftigen Einwohnererlebnisses entwickeln.

Die verschiedenen Herausforderungen und Fragestellungen wurden in der Map sowohl inhaltlich als auch visuell abgeholt. Auf der einen Seite werden strategische Themen wie emotionale und rationale Einwohner-Bedürfnisse und die festgehaltene Vision und Strategie (Leitbild, Marketingmerkmale inkl. aktueller Reifegrad und Positionierung) festgehalten. Diese geben die Richtung vor für die Definition des Soll-Erlebnisses.

Den grössten Teil der Experience Map stellt der Erlebnispfad dar – also die konkrete Reise, die ein Einwohner vom Standortmarketing und dem Zuzug bis zu einem allfälligen Wegzug durchläuft. Hierfür wurden sämtliche Kontaktpunkte der Gemeinde mit ihrer Bevölkerung genau aufgeschlüsselt und analysiert. Insgesamt 43 Touchpoints bilden gemeinsam das Gesamterlebnis «Horw» – diese einzelnen Kontaktpunkte gilt es zu einer durchgängigen Bürgerreise zu verknüpfen. Neben einer detaillierten Beschreibung wurden insbesondere auch folgende Aspekte bei jedem einzelnen Kontaktpunkt genauer beleuchtet:

Gerade die Perspektive Einwohnervorfälle (Art, Anzahl, Aufwand) hatte innerhalb des Projekts einen hohen Stellenwert, da diese eine wichtige Grundlage für gezielte und priorisierte Digitalisierungsbemühungen spielt. Die zentrale Frage lautete also: Wie kann man das Volumen, die Art und den Zeitaufwand der Einwohnerfälle (Anfrage, Mutationen, Bewegungen, etc.) an den verschiedenen Kontaktpunkten sichtbar machen, um gezielt Massnahmen an stark frequentierten Touchpoints abzuleiten? Um diese Frage zu beantworten wurde jeder Kontaktpunkt auf die Art der Vorfälle, den konkreten Zeitaufwand, die Quantität (Anzahl Fälle) und die Gesamtvolumen (relativ innerhalb der Gemeinde) überprüft. Dieses Vorgehen adressiert mehrere Fragestellungen (s.o.) – indem rein transaktionale und häufig wiederkehrende Vorfälle gezielt digitalisiert werden, das Erlebnis der Bürger/innen anhand einer klaren Datenlage verbessert bzw. digital ergänzt wird und letztlich die Investitionen in relevante, häufige Vorfälle fliessen (Digitalisierungsaufwand pro Vorfall -> max. ROI).

Um den digitalen Reifegrad zu bestimmen und Lücken in Bezug auf digitale Fähigkeiten sichtbar zu machen, wurde auch das bestehende Applikations-Portfolio inventarisiert und für jeden einzelnen Kontaktpunkt analysiert. So sieht die Gemeinde Horw mit einem Blick, an welchen Stellen innerhalb des Einwohnerpfades noch offene Baustellen vorhanden sind.