Startpfiff für digitale Vermarktung

Beitrag 5 | 02. August 2021

Generierung von Mehrwerten dank digitalen Vermarktungspotenzialen, neue Werbeflächen dank digitalen Plattformen und attraktivere Werbeprodukte dank dem Zusammenspiel von digitalen und physischen Sponsoring-Angeboten: All dies erwartet Sportorganisationen nach dem Start der digitalen Vermarktungsmaschinerie. Um diese Maschinerie anzukurbeln, sind spezifische Voraussetzungen gefragt. Vielen Vereinen und Verbänden fehlt es jedoch an Fähigkeiten, Systemen und Infrastrukturen, weshalb diese zunehmend den Anschluss an die vorhandenen Bedürfnisse der Sponsoren und Partner verlieren.

Im letzten Beitrag «Zukunftsfähige Fan-Aktivierung mit nachhaltigem Effekt» wurden verschiedene Wege und Möglichkeiten aufgezeigt, wie Sportorganisationen ein Engagement bei den Fans generieren können. Dieses erzeugte Engagement ist nicht nur durch den Verein oder Verband selbst nutzbar, sondern die erschaffenen Reichweiten, das generierte Involvement und das entstandene emotionale Umfeld ist auch für Sponsoren und Partner hochattraktiv. Die Bedürfnisse und Ansprüche von genau dieser Anspruchsgruppe haben sich in den letzten Jahren drastisch verändert. Werbeflächen und Zugänge in der digitalen Welt sind für Sponsoren nicht nur interessant, sondern werden im heutigen Geschäftsumfeld vorausgesetzt. Aktuell besteht jedoch noch eine grosse Diskrepanz zwischen den bestehenden Möglichkeiten und Technologien im digitalen Sponsoring und den Angeboten der Vereine und Verbände. Es liegt dabei an den Sportorganisationen, durch ein aktives Pressing im digitalen Sponsoring neue Vermarktungspotenziale zu erschaffen. Mit offensiven Spielzügen kann aber erst begonnen werden, wenn systemische, infrastrukturelle und akzeptanzspezifische Voraussetzungen geschaffen wurden.

Inserate in der Match-Zeitung, Bandenwerbungen im Stadion oder Hospitality-Angebote zum Aufbau von Netzwerken: Diese physischen Sponsoring-Leistungen sind auch heute noch feste Bestandteile in der Wertschöpfungsbeziehung zwischen Sportorganisationen und Sponsoren. Im heutigen Geschäftsumfeld müssen herkömmliche Instrumente aber zwingend mit Angeboten im digitalen Raum ergänzt werden. Dabei kommt es nicht nur auf die Bereitstellung von digitalen Werbeflächen an, sondern auch auf innovative Konzepte im Bereich der Sponsoringleistungen. Sponsoren und Partner wollen zunehmend direkt in das Vereins- oder Verbandsgeschehen eingebunden werden und sich durch gesponserten Content oder den Auftritt als Presenting-Partner bei Content, Gamification-Ansätzen oder einzelnen Tools auf der Fan-Plattform unterschwellig in den Köpfen der Fans verankern.

Sponsoren und Partner wollen zunehmend auch gemeinsam mit den Sportorganisationen Kampagnen ausgestalten und vom Verein oder Verband auf diesem Weg begleitet werden. Aufgrund der lautstarken Forderungen wird es für Sportorganisationen zunehmend unumgänglich, den Sponsoren durch ein siloübergreifendes Fan-CRM wichtige Anhaltspunkte über die Zusammensetzung, das Verhalten und die Bedürfnisse der eigenen Anhängerschaft geben zu können. Im Gegensatz zu früher verlassen sich Sponsoren nicht mehr nur auf die Strahlkraft und das hohe Involvement des Sportumfeldes, sondern wollen durch konkrete Kampagnenansätze und sichtbare ROI-Potenziale gezielt bestehende und neue Kundengruppen gewinnen. Doch mit einem CRM-System ist das Spiel noch nicht gewonnen: Entscheidet sich ein Sponsor im emotionalen Umfeld der Sportorganisation eine Kampagne zu lancieren, muss ein Verein oder Verband durch ein ganzheitliches Performance Monitoring in Echtzeit Transparenz über die Fan-Aktivitäten, die Interaktions-Intensität, das erreichte Engagement und die generierten Conversions schaffen können. Dies sind keine gerngesehenen Zusatzleistungen, sondern gerade im aktuellen Umfeld unabdingbare Voraussetzungen, um als Sportorganisation gegenüber Sponsoren und Partnern attraktiv zu bleiben.

Heute zeigt sich jedoch eine deutliche Diskrepanz zwischen den eben genannten Sponsoren-Forderungen und den Angeboten der Vereine und Verbände. Es liegt dabei im Interesse jeder einzelnen Sportorganisation, die Bedürfnisse und Forderungen einer der wichtigsten Anspruchsgruppe nicht zu vernachlässigen. Zudem geht es darum, einerseits den Anschluss an Vereine und Verbände, welche bereits umfassende Sponsoringleistungen im digitalen Raum erbringen können und andererseits an die eigentliche Konkurrenz mit innovativen Konzepten und ganzheitlichen Erlebnissen ausserhalb des Sports (z.B. Event-Veranstalter, Kultureinrichtungen, etc.) nicht zu verlieren.

Die fortschreitende Entwicklung im digitalen Bereich bringt Chancen – auch für die Sportindustrie. Gerade im Hinblick auf die Vermarktung eröffnen sich Vereinen und Verbänden neue Möglichkeiten, durch digitale Vermarktungspotenziale den Sponsoren und Partnern attraktivere Werbeleistungen mit einer nachhaltigeren Wirkung anbieten zu können. Die Liste an digitalen Vermarktungs-Beispielen ist lang und verdeutlicht das bisher ungenutzte Potenzial der Sportorganisationen, da eine grosse Diskrepanz zwischen den verbreiteten Sponsoringleistungen (Status-quo) und den chancenreichen Möglichkeiten (Potenzial) auszumachen ist.

Vereinen und Verbänden bietet sich die Chance, bisher ungenutzte Werbeflächen im digitalen Raum wie beispielsweise auf der Website, in Newslettern, auf den Social-Media-Kanälen oder bei einzelnen Tools auf der Fan-Plattform zu vermarkten. Dabei geht es nicht darum, den Sponsoren diese Fläche zur Verfügung zu stellen, um das eigene Logo oder die eigenen Angebote zu präsentieren. Viel mehr geht es darum, diese zusätzlichen Flächen gezielt einzusetzen, um Botschaften, Werte, Unternehmensleistungen und das Sponsoren-Engagement für den Verein in einer unterschwelligen Art und Weise zu vermitteln. So können die Spielstatistiken vom Software-Partner präsentiert werden, der Hauptsponsor der Nachwuchsabteilung kann in einer gemeinsamen Kampagne das Engagement für die Kleinsten sichtbar machen und eine ausserordentliche Spende mit dem Spielgeschehen verknüpfen (z.B. 10’000 pro Tor der 1. Mannschaft im Spitzenspiel), im wöchentlichen Fan-Quiz können einzelne Fragen zu Partnern eingespeist werden, die Payment-Funktion in der Fan-App kann von einer regionalen Bank präsentiert werden oder im vereinseigenen Manager-Game können die Fans die Banden im selbst gebauten Stadion fiktiv an Sponsoren des Vereins verkaufen.

Gerade eine Fan-Plattform mit dem eigenen Fan-Bereich bietet einem Sponsor dabei die Chance, personalisiert und zielgerichtet die eigene Marke zu präsentieren. So kann man nicht nur gezielt gemeinsamen Content ausspielen, sondern auch personalisierte Angebote für die Fans gestalten, um zu verhindern, dass ein Fan einen Trikot-Rabatt eines Sponsors für einen anderen Akteur als den Lieblingsspieler kriegt, eine Anhängerin im Jugendalter ein Angebot des Versicherungs-Partners erhält oder ein Fan mit konsequentem Alkoholverzicht ein kostenloses Bier-Liebhaber-Set vorgeschlagen bekommt. Auch können Vereine und Verbände im vereinseigenen Loyalitätsprogramm die Sponsoren und Partner direkt einbinden, indem die erhaltenen Fan-Punkte auch bei Partnerbetrieben eingelöst werden können.

Um die zweifelsohne grossen Möglichkeiten von digitalen Sponsoringleistungen nutzen zu können, müssen zuerst die nötigen Voraussetzungen und Fähigkeiten innerhalb des Vereins oder Verbandes geschaffen werden. Diese beginnen bereits bei der Generierung eines Interessens. Eine grosse Reichweite, breitgefächerte Fan-Kontakte und detaillierte Informationen über die einzelnen Fans machen Vereine und Verbände nicht nur zu einem attraktiven Medienhaus, sondern erlauben den Sportorganisationen auch, den Sponsoren und Partnern individuelle und crossmediale Sponsoring-Packages anbieten zu können. Neue digitale Möglichkeiten können diese Sponsoring-Packages attraktiver und konkurrenzfähiger machen, da die meist etablierten Unternehmen die Möglichkeit bekommen, die eigene Marke über verschiedene Kanäle und Formate bei einer ausgewählten Zielgruppe präsentieren und Conversions generieren zu können.

Systemtechnische Voraussetzungen wie die Möglichkeit durch ein Performance Monitoring Tool in Echtzeit Entwicklungen, Effekte und Erfolgswirkungen von einzelnen Sponsoringleistungen oder den gesamten Kampagnen zu messen und durch ein integriertes Fan-CRM einzelne Interaktionen, Engagement-Rates oder Conversions sichtbar zu machen, sind ein wesentlicher Bestandteil von zukunftsfähigen Sponsoring-Packages. Neben der Messbarkeit der Sponsoringleistungen entstehen dank solchen Systemen auch neue Vermarktungsargumente, da die ROI-Wirkungen von einzelnen Sponsoring-Packages vorgängig gegenüber den potenziellen Sponsoren und Partnern offengelegt und Erfolgsbeispiele aus anderen Sponsorings kommuniziert werden können.

Mit der Schaffung eines Sponsoreninteresses und systemischen Voraussetzungen für digitales Sponsoring ist ein erster Schritt gemacht, der Schlusspfiff ist dabei aber noch lange nicht erfolgt. Die neu entstandenen Möglichkeiten und Sponsoringleistungen müssen nämlich durch eine gezielte Vermarktung auch den Weg zu potenziellen Sponsoren und Partnern finden. Ein Verein oder Verband mit einem langfristigen Plan und dem Ziel, nachhaltige Sponsoring-Impacts zu generieren, muss dabei gezielt Know-how in der Planung, Umsetzung und Vermarktung von Sponsoringleistungen innerhalb der Sportorganisation aufbauen. Ein Outsourcing an Vermarktungsagenturen stösst oft an seine Grenzen, da das Wechselspiel zwischen dem Verkauf von Sponsoring-Packages durch den Verein und den Vermarktungs- und Marketingaktivitäten durch eine Agentur nicht immer funktioniert. Das Wissen und Know-how über die zur Verfügung stehenden Tools und digitalen Möglichkeiten müssen zwingend bereits in die Generierung und den Verkauf von Sponsoringleistungen involviert werden. Für einen Verein oder Verband besteht zudem die grosse Chance, sich durch vorhandenes Know-how im Sponsoring- und Vermarktungsbereich und einer integrierten Lösung mit Tools und digitalen Möglichkeiten eines externen Anbieters zu einem Medienhaus zu entwickeln und sich so zunehmend von anderen Organisationen und Medienhäusern zu emanzipieren.

Krisen haben eines gemeinsam: Sie decken Schwachstellen und Lücken konsequent auf. Die aktuelle COVID-19-Pandemie hat gezeigt, wie fragil das Konstrukt «Sport» sein kann. Sportorganisationen, welche sich nicht durch gesicherte Einnahmen wie gut ausgehandelte TV-Rechte, grosszügige Geldgeber/innen oder ein Fettpolster aus sportlich erfolgreichen Zeiten in Sicherheit schwelgen konnten, mussten sich vom einen auf den anderen Tag mit existenziellen Fragen beschäftigen. Gerade der Bereich Sponsoring drohte sich aufgrund der teilweise nicht erbringbaren Sponsoringleistungen zu einem zusätzlichen Problemfeld zu entwickeln da die Gefahr bestand, zugesprochene Sponsorengelder zurückerstatten oder Sponsoringverträge im schlimmsten Fall auflösen zu müssen. Dank digitalen Angeboten und Werbeleistungen entfaltete sich die Chance auf einen Befreiungsschlag: Nicht erbringbare Sponsoringleistungen wie Stadion-Werbungen ohne TV-Präsenz oder Hospitality-Pakete, welche den Stadionbesuch voraussetzten, konnten in die digitale Welt verlagert und so kompensiert werden. Die Möglichkeit von Sponsoringleistungen im digitalen Raum war also gerade für kleinere und mittlere Vereine und Verbände die lebensrettende Sauerstoffmaske, um die Sportorganisation während der Krise am Leben zu halten.

Doch auch grosse Sportorganisationen mussten innerhalb kürzester Zeit neue Sponsoringleistungen hervorzaubern, um die Sponsoren-Beziehungen nicht zu gefährden. Ihnen kam dabei zu Gute, dass sie bereits in der Vergangenheit die Bemühungen und Angebote im Bereich Sponsoring in das digitale Zeitalter führten und ein agiles und individuelles Beziehungsmanagement mit den einzelnen Sponsoren und Partnern bereits fest in die Organisationskultur verankert wurde. Einmal mehr zeigt sich eines sehr deutlich: Sportorganisationen, welche frühzeitig auf digitale und agile Lösungen setzen, kommen weniger arg gebeutelt aus der Krise als andere (SocietyByte, 2020).

Vereine und Verbände haben also durch den monatelangen Ausnahmezustand exemplarisch aufgezeigt bekommen, wo der Schuh drückt. Die sichtbaren Schwachstellen nun nicht gezielt anzugehen, wäre verantwortungslos und nicht weitsichtig, denn die nächste Ausnahmesituation wird früher oder später vor der eigenen Organisationstür stehen. Es ist dabei zwingend auch für den Bereich des Sponsorings eine vertiefte Risiko-Diversifikation vorzunehmen. Eine Stärkung der digitalen Kanäle muss von den verantwortlichen Personen nicht nur als Schritt in die Zukunft, sondern auch als gezieltes Sponsoren-Portfolio-Management angesehen werden, mit welchem die Abhängigkeit von physischen Werbeflächen abgebaut werden kann. Durch diese Bemühungen und eine klare Mindset-Änderung können sich Vereine und Verbände für die Zukunft wappnen, um schnell und agil auf unvorhergesehene Situationen reagieren und mit dem nötigen Sauerstoff jeden Ausnahmezustand bewältigen zu können.

Den Möglichkeiten im Bereich der digitalen Vermarktung sind beinahe keine Grenzen gesetzt. Umso wichtiger ist es, dass sich Sportorganisation mit folgenden zentralen Punkten eingängig befassen:

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Die ganze Engagement-Welt passt nicht in einen Beitrag – stay tuned!

AUTOREN

QUELLEN

SocietyByte. (2020). Digitaler Sport in der Covid-19-Krise (1) – unterschiedliche Ansätze zur Krisenbewältigung. Abgerufen am 09.04.2021 von https://www.societybyte.swiss/2020/08/07/digitaler-sport-in-der-covid-19-gesundheitskrise-1/

yawave. (2020). Digitalisierung bei Sportclubs. Abgerufen am 16.04.2021 von https://app.yawave.com/yawave/publication/digitalisierung-sport