yawave wagte sich letzte Woche in die Höhle der Löwen und besuchte den ZSC in seiner neuen Spielstätte. Markus Koch (Co-Founder und CCO, yawave) und Romano Caviezel (Chief Transformation Officer, ZSC Lions) schauten im Gespräch auf die gemeinsamen Reise innerhalb der Club-Digitalisierung zurück und diskutierten zentrale Erfolgsbausteine für die ZSC Lions auf dem Weg in eine digitale Zukunft.
Markus | Zu Beginn eine persönliche Frage: Was bedeuten die ZSC Lions für dich?
Romano | Für mich bedeuten die ZSC Lions Emotionen, Sport, Passion und Herz. Es ist hervorragend bei einem Sportclub wie den Lions zu arbeiten. Diese Emotionen tagtäglich mitzubekommen, das Herzblut auszuleben und die Passion zu spüren, ist einfach wunderbar.
Markus | Welche Ausgangssituation hast du bei deinem ZSC-Start angetroffen?
Romano | Als ich meine Arbeit beim «Zett» anfing, traf ich einen gut organisierten Sportverein an, der im Bereich der Digitalisierung aber noch in den Kinderschuhen steckte. Die Lions waren sehr traditionell organisiert, Papier war omnipräsent. Ich glaube dies trifft übrigens heute noch auf viele Vereine zu. Die ZSC Lions wollten dies ändern, sich der digitalen und organisatorischen Transformation stellen und wachsen. Deshalb suchten sie nach einer geeigneten Person für diese Aufgabe. Ich traf auf eine Umgebung mit viel Potenzial und bekam auch viel Spielraum, etwas aufzubauen. Man konnte Vieles optimieren und verbessern und hatte auch den Willen zur Veränderung. Genau das ist die perfekte Kombination.
Es war mir von Anfang an klar, dass es zuerst eine klare Auslegeordnung und Zielvorstellung braucht, bevor man loslegen kann. […] Zu diesem frühen Zeitpunkt ist yawave ins Projekt involviert worden, um das künftige Fanerlebnis zu orchestrieren und eine Roadmap mitzugestalten.
Markus | Was waren die ersten Schritte und Massnahmen?
Romano | Diesbezüglich konnte ich auf Erfahrungen und ein Konzept zurückgreifen, welches in meiner Zeit bei Ticketcorner und der damit verbundenen Digitalisierungsaktivitäten gereift ist. Es war mir von Anfang an klar, dass es zuerst eine klare Auslegeordnung und Zielvorstellung braucht, bevor man loslegen kann. Ich habe mir in dieser Phase auch andere Vereine angeschaut und analysiert, welche Lösungen es auf dem Markt gibt. Zu diesem frühen Zeitpunkt ist yawave ins Projekt involviert worden, um das künftige Fanerlebnis zu orchestrieren und eine Roadmap mitzugestalten.
Markus | An was erinnerst du dich besonders beim Rückblick auf die letzten drei Jahre?
Romano | Schwierige Frage. Ich glaube das wohl grösste Highlight erleben wir gerade jetzt mit dem Einzug in die neue Arena. Jetzt ist auch der Zeitpunkt, wo man das erste Mal sieht, wie sich die verschiedenen Puzzlestücke zusammenfügen. Wir haben uns vor drei Jahren mit den Partnern Dinge ausgedacht, die heute im Verbund funktionieren. Klar, innerhalb eines Projektes gehört es dazu, dass man auch mal schwierige Zeiten hat. Umso schöner ist jetzt der Moment, wo wir als «Zett» in die Arena einziehen dürfen und positive Aufmerksamkeit für das Projekt auf dem Markt spüren.
Markus | Du hast gerade die Partner erwähnt. Ihr habt bewusst entschieden, diese Reise mit mehreren Partnern und ihren spezifischen Fähigkeiten zu gehen, statt auf eine einzige Lösung zu setzen, die verspricht alles abzudecken. Warum?
Romano | Ich gehöre zu denjenigen Menschen, die fest daran glauben, dass man für den grössten Erfolg mit spezialisierten Lösungen arbeiten muss und diese dann über Schnittstellen miteinander kommunizieren müssen, um beispielsweise zentral Kundendaten zu sammeln. Ich habe nicht den Anspruch, dass alle Systeme selbst gebaut werden sollen – das macht man ja bei der Stadioninfrastruktur auch nicht. Aus meiner Sicht sollte man als Club diejenigen Anbieter suchen und an Bord holen, von denen man der festen Überzeugung ist, dass man mit Ihnen die hochgesteckten Ziele erreicht.
Es braucht Partner, welche auch über den Tellerrand hinausschauen. Genau das war einer der zentralen Erfolgsfaktoren.
Markus | Was war entscheidend für das erfolgreiche Zusammenspiel zwischen so vielen spezialisierten Partnern?
Romano | Es braucht Partner, welche auch über den Tellerrand hinausschauen. Genau das war einer der zentralen Erfolgsfaktoren. Wir haben Partner gefunden, welche über ihre eigene Lösung hinausdenken konnten. Gerade bei unserem Projekt, in welchem viele Dinge gleichzeitig umgesetzt wurden und sechs Partner an einem Tisch sassen, war das «gemeinsam Lösungen finden» essenziell. Darum kam es bei der Auswahl der verschiedenen Partner stark darauf an, dass man die gleiche Sprache spricht und sich versteht. Gerade in eurem Bereich der Experience-Orchestrierung und Softwarelösung gab es auch andere Anbieter, die wir angeschaut haben. Mit yawave befanden wir uns aber von Anfang an auf der gleichen Wellenlänge, da wir ähnlich oder gleich denken. Ich habe auch schon andere Digitalisierungsprojekte erlebt, wo man zwar miteinander geredet, sich schlussendlich aber aufgrund von verschiedenen Mindsets nicht verstanden hat.
Das zentrale Kundendaten-Handling ist die Voraussetzung, um viele Ideen und Massnahmen der Digitalisierung überhaupt umzusetzen.
Markus | Wir hören oft von Clubs, Ligen und Verbänden, dass man mit der zentralen Datensammlung anfangen, sich zu einem Medienhaus entwickeln und Potenziale bei der digitalen Vermarktung besser nutzen will. Wie stehst du zu diesen Themen und welche Rolle spielen sie beim ZSC?
Romano | Gerade für die Digitalisierung ist die Thematik rund um Kundendaten etwas vom Wichtigsten. Ein Sportclub muss seine «Kunden» kennen, sei dies im B2B- oder im B2C-Bereich. Aus diesem Grund hatten wir innerhalb des Projekts auch immer zwei Grundsätze, was die Daten anbelangt: Erstens gehören die Daten den ZSC Lions und zweitens müssen sie direkt beim Kunden gesammelt werden, um eine 360-Grad-Sicht zu erhalten. Dies ist der Schlüssel, um in späteren Schritten die Awareness und Akzeptanz bei den Fans zu schaffen, sie abzuholen und auch zu verstehen. Das zentrale Kundendaten-Handling ist die Voraussetzung, um viele Ideen und Massnahmen der Digitalisierung überhaupt umzusetzen. Daneben ging es in der Arena auch um Gebäudeautomationsdaten zur Heizungs- und Klimasteuerung oder Besucherstromleitung, letztere sind und bleiben absolut anonym. Auch diese Daten gehören uns und auch diese Daten müssen für die Auswertung zentral gesammelt werden. Digitalisierung kann aber noch viel mehr, zum Beispiel Prozesse optimieren und Unternehmensdaten transparent machen (Reporting). Deshalb wurden auch Backofficeprozesse optimiert und ein BI (Business Intelleigence) Reporting aufgebaut.
Markus | Welche Rolle hat innerhalb des gesamten Digitalisierungsprozesses auch der Neubau der Swiss Life Arena gespielt?
Romano | Bei uns ist das ganze Projekt entstanden, als klar war, dass die Lions eine neue Arena bekommen. Vor diesem Hintergrund wurde man sich bewusst, dass auch die ganze Organisation rundherum fitter werden muss. Ohne die Arena hätte es diesen Digitalisierungsschritt in so kurzer Zeit wohl nicht gegeben.
Markus Koch und Romano Caviezel im neuen Zuhause der ZSC Lions
Zu Beginn haben wir gemeinsam mit yawave eine Landkarte erstellt, um zu sehen, wo die Lions stehen, was auf dem Markt gefordert ist und wohin sich der Verein überhaupt entwickeln will – wir wollten die Reise der verschiedenen Anspruchsgruppen durch eine Experience Map zuerst besser verstehen.
Markus | Innerhalb des Projekts wurden ja sowohl Systeme im Backend als auch im Frontend angefasst, um die Interaktion mit den Fans zu verbessern. Wie seid ihr vorgegangen?
Romano | Zu Beginn haben wir gemeinsam mit yawave eine Landkarte erstellt, um zu sehen, wo die Lions stehen, was auf dem Markt gefordert ist und wohin sich der Verein überhaupt entwickeln will – wir wollten die Reise der verschiedenen Anspruchsgruppen durch eine Experience Map zuerst besser verstehen. Und da redeten wir ja nicht nur von den Fans, sondern wir haben in dieses künftige Erlebnis auch die Sponsoren, Gönner, Medien, Mitarbeitenden und Teammitglieder miteingebunden, da alle Stakeholder aus dem B2C- und B2B-Bereich zur künftigen ZSC-Experience gehören sollen. Es ging also in diesem ersten Schritt darum, die Ausgangslage auf den Tisch zu bringen, sich mit der Marke «ZSC Lions» zu befassen und die verschiedenen USP’s herauszustreichen.
Markus | Wie half diese Grundlagenarbeit für die Umsetzung der Digitalisierung?
Romano | Mit einer klaren Idee zum künftigen Soll-Erlebnis gingen wir raus auf den Markt und suchten die richtigen Partner – nicht umgekehrt. Hier zeigt sich oft in Sportorganisationen und Unternehmen das Problem der Digitalisierung: Man findet heute für fast jedes Bedürfnis die passende Lösung. Es gibt sensationelle Lösungen auf dem Markt, die aktiv den Organisationen angeboten und verkauft werden. Erst später zeigt sich aber, dass diese Lösungen das eigentliche Bedürfnis der Organisation und der Kunden gar nicht richtig erfüllen. Genau aus diesem Grund wollten die ZSC Lions zuerst herausfinden, was der Club und sein Umfeld für einen Anspruch an das künftige ZSC-Erlebnis haben. Ausserdem war das Soll-Erlebnis wichtig für die Projektkoordination. Da das Gesamtprojekt innerhalb von nur drei Jahren umgesetzt werden musste, liefen sehr viele Teilprojekte parallel. Deshalb war ein klares, visualisiertes Zielbild (Soll-Erlebnis) wichtig für den Erfolg des Gesamtprojektes.
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Markus | Neben der Orchestrierung der künftigen Fan-Experience durfte yawave ja auch bei der Umsetzung der neuen Lions-Plattform, z.B. mit Interaktionsdesign oder der Fan-Interaction Software unterstützen. Wie siehst du gerade auch die Rolle der yawave Fan Interaction Suite mit dem Content Hub, dem Fan Hub als direkte Bindeglied in euer CRM und den Interaktionstools innerhalb der Club-Digitalisierung?
Romano | Zu verstehen, welcher Content bei der ZSC-Community gut ankommt, was die Menschen am Club interessiert und wie sie mit uns interagieren, sehe ich als entscheidendes Puzzle-Stück für mehr Website Traffic und gezieltere Fan-Interaktionen. Letztlich bedeutet mehr Traffic auch mehr Möglichkeiten zur digitalen Vermarktung und somit mehr Einnahmen. Aus meiner Sicht gibt es nur drei Gründe für Digitalisierung: Erstens den Revenue zu halten oder zu erhöhen, zweitens Prozesse zu optimieren und somit Kosten einzusparen und drittens gesetzliche Anforderungen zu erfüllen. Andere Gründe führen nicht zum gewünschten Erfolg. Das Content Management und das damit verbundene Datenhandling erfüllt sogar alle drei Punkte.
Die Kosten der Fehler sind der Preis für die Innovation. Um innovativ zu sein, muss man den Mut haben Dinge neu zu denken, dies kann manchmal auch schief gehen. Trotzdem würde ich in der Nachbetrachtung nicht viel anders machen.
Markus | Was würdest du rückblickend anders machen?
Romano | Gute Frage (lacht). Im Moment bin ich extrem zufrieden mit dem Projekt. Das hat sicher auch damit zu tun, dass ich ein sehr positiv denkender Mensch bin. Ich wurde schon mehrmals gefragt, ob und welche Fehler wir gemacht haben. Klar haben wir Fehler gemacht und ja diese Fehler haben auch Geld gekostet. Aber die Kosten der Fehler sind der Preis für die Innovation. Um innovativ zu sein, muss man den Mut haben Dinge neu zu denken, dies kann manchmal auch schief gehen. Trotzdem würde ich in der Nachbetrachtung nicht viel anders machen. Ich habe unglaubliche Freude am heutigen Resultat und an den Partnern, welche uns dahin begleitet haben.
Markus | Ich glaube man spürt in der Sportwelt zurzeit auch, dass die ZSC Lions mit ihrem Projekt und insbesondere der Digitalisierung einen gewissen Benchmark gesetzt haben. Und du sagst selbst ja auch, dass wenn man einen solchen Benchmark setzen will, man auch als Erster vorangehen muss. In den letzten drei Jahren habt ihr ein starkes Fundament gelegt, der ZSC will aber keineswegs stillstehen. Wo siehst du auch künftig noch Weiterentwicklungspotenzial?
Romano | Ich glaube jetzt geht es erst richtig los. Mit yawave haben wir rund 180 Ideen auf die Fan Experience Map als Zielerlebnis geschrieben. Die wichtigsten haben wir jetzt umgesetzt, aber diese umfassen erst einen kleinen Teil der Ideenliste. Wir stehen also erst am Anfang. Wir haben eine tolle Basis geschaffen, müssen nun aber anfangen dieses Fundament zu nutzen. In den nächsten Monaten findet sicher zuerst die Bewährungsprobe für unsere Organisation statt. Je eingespielter wir werden, desto mehr können wir uns in den nächsten Saisons um die weiteren Ideen kümmern und uns somit noch mehr in Richtung des Zielbildes bewegen, welches wir zu Beginn der Reise verankert haben.
