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Digitalisierung bei Sportclubs
5 zentrale Stossrichtungen
von Dr. Markus Koch, Mitgründer und CCO Yawave AG
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Durch das derzeitige Verbot von Grossveranstaltungen wird den Sportclubs die wichtigste Fan-Interaktion entzogen – das Stadion-Erlebnis ist vorerst nicht möglich. Gleichzeitig zeigt die Krise den Vereinen aber auch auf, wie limitiert diese derzeit noch im Bereich der Digitalisierung sind. Denn jenseits einer informativen Club-Webseite mit Fan-Shop und Online-Ticketing sind jetzt innovative Funktionalitäten noch dringlicher: Wie mobilisieren wir Fan-Engagement ausserhalb des Stadions? Wie maximieren wir die Wirkung von Club Content Marketing durch die Fan-Base? Und wie können wir zusätzliche digitale Flächen optimal vermarkten? Auch ungeachtet der aktuellen Krisensituation bedingt durch Sars-CoV-2 sehen wir aus unserer Arbeit mit Sportvereinen und Verbänden folgende 5 dringliche Stossrichtungen für die Digitalisierung bei Sportclubs:
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Fan-Erlebnis begleiten
Das Fan-Erlebnis findet immer noch primär am Spieltag im Stadion statt. Dabei gibt es gerade digital viel Interaktionspotenzial einerseits am Spieltag vor und nach dem Spiel, sowie andererseits in der Zeitspanne zwischen den Spielen. Am Spieltag selber kann in der Zeit vor dem Spiel die Spannung kontinuierlich hochgefahren werden, während dem Spiel können relevante “Second Screen” Informationen das Spielerlebnis anreichern, und nach dem Spiel können Hintergrundinformationen das Spieltag-Erlebnis verlängern. In der Zeit zwischen den Spielen können v.a. relevante News und Notifikationen (interessenbasiert) die Fan-Interaktion mit dem Club hoch halten.
Wichtige Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Fanbegleitung sind: Definition der Soll-Fan-Experience mit allen relevanten Touchpoints und Gameday Dramaturgie
News-Hoheit zurückgewinnen
Ein Grossteil der Aufmerksamkeit – und in der Folge des Traffic – rund um die Spiele konzentriert sich immer mehr auf die Mainstream-Medien und spezialisierte Sportmedien. Diese bedienen inzwischen das Fan-Interesse mit hochwertigen Inhalten, Live-Tickern, Hintergrundinformationen, etc. Besonders bezogen auf die eigenen Fans gilt es, die News-Hoheit zurückzugewinnen. Diverse Sportstudien und aktuelle Marktpreise weisen klar darauf hin, dass das zukünftige Umsatzwachstum v.a. durch digitale Inhalte generiert werden wird. Für Clubs gibt es durchaus Möglichkeiten, den Fan-Traffic zurückzugewinnen: durch innovative Newsformate, exklusive Inhalte und “Club-gefärbte” Aufbereitung dieser – eigene Fans bevorzugen Inhalte, die durch die eigene “Clubbrille” gefärbt sind. Zunehmender Traffic, Verweildauer, etc. stärken auch die Attraktivität der Clubs als Vermarktungsplattform für Sponsoren und Werbetreibende.
Wichtige Erfolgsfaktoren für News-Hoheit sind: Newsfähigkeit (Newsroom) und Effizienz in Beschaffung, Aufbereitung und Distribution von Content Exklusive Inhalte und “Grassroots Content” (zum Beispiel im regionalen Nachwuchsbereich) News-Interaktion durch Kommentierung, Foren, Feedback, usw.
Digitale Vermarktung stärken
Während im breiten Marktumfeld digitale Werbeflächen bereits rund 40% des gesamten Werbekuchens ausmachen, ist dieser Anteil bei vielen Clubs noch im niedrigeren einstelligen Bereich. Klassische Vermarktungsflächen wie Banden oder Trikots bleiben wichtig, aber im digitalen Umfeld ist das Vermarktungspotenzial zu wenig ausgeschöpft. Es reicht jedoch nicht, einfach auf der Club Webseite neue Banner zu schalten – vielmehr braucht es neue interaktive Funktionalität wie z.B. Club-eigene Live-Ticker-Formate mit Ereignissponsoring (z.B. Eckball, Big Save) oder zielgruppenspezifische Werbung in personalisierten News-Portalen (z.B. Zielgruppe Familie bei Junioren-Content).
Wichtige Erfolgsfaktoren für mehr digitale Vermarktung sind: Digitale News- und Interaktions-Formate (wie z.B. Ticker, Fun Facts, etc.) die Traffic erzeugen
Fan-Engagement fördern
Eine aktuelle Umfrage bei über 500 Experten der Sportindustrie (PwC Sportstudie 2019) identifiziert Fan-Engagement als die grösste Chance für mehr Umsatz im Sportumfeld. Diesbezüglich besteht bei vielen Clubs noch Nachholbedarf. Es gilt die digitalen Möglichkeiten jetzt zu nutzen, einerseits innovative Formate wie Fan-Crowd-Content, Gamification oder Microsponsoring aufzubauen, und andererseits die Fan-Basis besser zu aktivieren. Ein zentraler Treiber für Fan-Engagement ist das Messen und Belohnen. Dies kann idealtypisch über einen “My-Bereich” geschehen, in dem jegliches Fan-Engagement (wie Ticketkäufe, Konsumation, Beiträge in Form von Shares oder Content und Gamification-Erfolge) gemessen und bepunktet wird. Mit den Punkten kann der Fan dann Trikots, Tickets oder Konsumationsgutscheine beziehen. Über Punkte-Leaderboards können Fan-Engagement Wettbewerbe lanciert werden.
Wichtige Erfolgsfaktoren für mehr Fan-Engagement sind: Innovative digitale Formate, die Fan-Engagement ermöglichen und dieses individuell messen
Sales Funnel optimieren
Das Bewerben von Spieltagen und der Verkauf von Einzeltickets und Hospitality findet bereits heutzutage mehrheitlich online statt, physische Verkaufsstellen spielen eine immer geringere Rolle. Viele Clubs nutzen jedoch die Möglichkeiten der digitalen Verkaufskanäle noch zu wenig, um den Sales Funnel zu optimieren. Über die verfügbaren Daten von Social Media, Google, Ticketing-Plattformen, etc. lassen sich Engpässe im Sales Funnel identifizieren und beheben. Nutzen wir jede Content-Interaktion konsequent zur Conversion (Tickets, Hospitality, Fan-Shop)? Was sind die Conversion-Rates von Social zu Web zu Shop und wie können wir diese erhöhen? Wie nutzen wir Daten für Cross- und Up-Selling vor und nach dem Spiel (Einzelticketkäufer zu Saisonabo-Käufer)?
Wichtige Erfolgsfaktoren zur Optimierung des Sales Funnels sind: Erfassung der relevanten Daten mit den entsprechenden Tools und Verknüpfung der Daten
Wir bei yawave richten uns bei unseren Kundenprojekten im Sportumfeld konsequent nach diesen Stossrichtungen – für mehr Interaktion und Erfolg entlang der gesamten Fan-Experience. Und mit der All-in-One Kommunikations-Software bieten wir einmalige Funktionalität für Fan-Aktivierung und nachhaltig effizientes Management von dynamischem Fan-Content.
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