Checkliste: Top 7 Loyalty-Treiber in User-Portalen

User-Portale müssen sich um ihre Zielgruppe bemühen, damit ihre Mitglieder bei der Stange bleiben. In dieser Checkliste stelle ich Dir sieben Loyalty-Treiber vor, die Deine User binden und zu Interaktionen motivieren. 

Wenn in Deinem User Portal gähnende Leere herrscht, also weder neue User dazukommen noch Interaktionen entstehen, solltest Du ein Punktesystem einführen. Dieses kann den kompletten Lebenszyklus eines Users im Portal begleiten: für die Erstanmeldung gibt es Punkte, für die Anmeldung zum Newsletter, für ein komplett ausgefülltes Profil einschliesslich Angabe von Präferenzen, für das Werben neuer Mitglieder, das Erstellen und Teilen von Content, für Jubiläen, aber auch für Käufe innerhalb und ausserhalb des Portals. 

Die Punktevergabe kann dabei auf verschiedene Arten erfolgen. Entweder wird dem User ein simples Punktekonto zugewiesen, in dem die Anzahl seiner Punkte wächst. Oder es wird eine Punktehierarchie eingeführt, an die Recht und Rollen gekoppelt werden. Sobald ein User einen gewissen Punktestand erreicht, steigt er in den nächsten Level auf, in dem er einen neuen Titel, neue Benefits oder eine neue Rolle zugewiesen bekommt, die ihm mehr Rechte wie zum Beispiel ein Stimmrecht beim Design neuer Produkte oder bei der Auswahl von Content-Themen einräumt. 

Der User wird Spass daran haben, zu sehen, wie sein Punkteguthaben wächst. Je mehr positive Anreize Du setzt, umso besser. Außerdem wird er loyaler, je mehr Punkte er sammelt. Wer möchte schon durch einen Portalwechsel sein Guthaben verlieren? Ein reiner Fokus auf Abverkauf wie bei dem Vielfliegerprogramm Miles & More ist allerdings nicht zielführend, wenn Dein Portal eine aktive Community zum Ziel hat, die sich austauscht und kanalübergreifend Content zu Deiner Marke produziert und teilt

Um den sportlichen Wettbewerb der User in Deinem Portal zu födern, sind Leaderboards ideal. Auf ihnen sieht der User, welches Community-Mitglied beispielsweise die meisten Beiträge erstellt, am häufigsten Content geteilt hat, über die meisten Kontakte und damit die größte Reichweite (Stichworte: Multiplikatoren, Influencer) verfügt, die meisten Mitglieder geworben oder schlicht die meisten Punkte gesammelt hat. So ein Peer-to-Peer-Vergleich motiviert zu mehr Aktivitäten. Die Transparenz kann den weiteren Austausch der User fördern, indem sie Best Practices tauschen, Kontakte und Themen miteinander teilen.

Wichtig ist, wie bei allen Inhalten und Funktionen des Portals, dies mit Datenschutzrichtlinien, und, falls auch Mitarbeitende Portalnutzer sind, mit Arbeitsrecht und den Vorgaben eines Betriebsrats abzugleichen. Ohne das Thema hier weiter zu vertiefen, sei für Europa auf die DSGVO und für die Schweiz das in der zweiten Jahreshälfte 2022 in Kraft tretende neue Datenschutzgesetz verwiesen. 

Ohne Punktekatalog sind die Punkte wertlos. Daher ist es sinnvoll, die Möglichkeit zum Einlösen des Punktekontos direkt im Portal einzubauen. Dies kann bei Ecommerce-Unternehmen als Shop in Shop gestaltet werden. Betreiber, die nicht über einen eigenen Online-Shop verfügen, sollten bei Auswahl ihrer Portal-Software darauf achten, dass diese Funktion angeboten wird.

Als mögliche Belohnungen kommen u.a. in Frage:

• Gutscheine (Produkte, Tickets)
• Rabatt-Coupons
• Exklusive Produkte, bspw. als Sondereditionen
• Backstage-Pässe
• Abzeichen / Digital Badges
• Signierte Produkte
• Exklusive Events

Wichtig ist, dass die Rewards im Zusammenhang mit dem Portal, der betreibenden Organisation und deren Produkten und Dienstleistungen stehen. Dann wird die Marke konsequent verlängert und das Markenerlebnis positiv ausgebaut.

Als «Gamification» wird das Anwenden spieltypischer Elemente in einem spielfremden Kontext verstanden. Wenn es sich bei diesem Kontext um Bildung handelt, spricht man auch von «Edutainment». Ein Online-Spiel kann als interaktives Element ein User-Portal aufwerten und Mitglieder dazu motivieren, häufiger das Portal zu besuchen und sich mit anderen Usern spielerisch zu messen.

Dabei ist der Aufbau jedes Games grundsätzlich gleich und besteht aus drei Elementen:

1. dem «Trigger», also dem positiven Reiz, das Spiel auszuprobieren,
2. der «Action», der Tätigkeit des Spielens und
3. dem «Feedback», der Belohnung in Form von Punkten.      

Gamification-Elemente können direkt im Portal integriert werden, beispielsweise als Quiz, das das Wissen des Users zu seiner Marke oder seinem Verein abfragt, belohnt und ihn/sie so weiter daran bindet. Sie können aber auch als App ausgelagert werden. Ein erfolgreiches Beispiel dafür ist die Nike Run Club App, bei der das Sammeln von erlaufenen Kilometern mit Badges belohnt wird.

Eine erfolgreiche Strategie um Kunden zu binden ist es, sie um ihre Meinung zu bitten und in Dialog mit ihnen zu treten. Dafür bieten sich Votings an, in denen User über Themen abstimmen und so ihre Meinung einbringen können. Beispiele aus der Sportbranche sind das «Tor des Monats» oder der «Man of the Match». Genauso kann in der Konsumgüterindustrie über neue Produkte, Geschmacksvarianten und Designs abgestimmt werden.

Votings können sporadisch oder nach einem festen Zeitplan oder Content Calendar erfolgen. Alternativ kann dafür ein User Decision Tool im My-Bereich des Users fest installiert werden. Vielleicht wird es auch erst freigeschaltet, wenn der User einen gewissen Punktestand und damit eine neue Rolle erreicht hat.  

Einer der wichtigsten und meistgenannten Gründe, Mitglied in einem User Portal zu sein, ist exklusiver Content, der der Community des Portals vorbehalten bleibt. Das kann beispielsweise der Blick hinter die Kulissen, unter die Motorhaube oder in den Trainingsbereich eines Clubs sein. Für dieses Wissen bezahlen User mit ihren Daten, seien es Kontaktinformationen bei der Anmeldung, sei es das Activity Tracking ihrer Interaktionen wie Erstellen oder Teilen von Content.   

Statt Content exklusiv zur Verfügung zu stellen, kann er auch schlicht früher geliefert werden. Dieser Wissensvorsprung überzeugt dann im Austausch mit Fans, Lesenden und Gästen andere davon, Mitglied der Community zu werden.

Content, den die User selbst innerhalb des Portals erstellen und mit anderen Mitgliedern teilen, kann entweder exklusiv – wie bei einem Forum – zur Verfügung gestellt werden. Oder er wird ausserhalb des Portals von Usern geteilt.

Bei der Planung dieses Contents hilft die Erstellung eines Content-Kalenders, der auf ein Jahr ausgelegt wöchentlich oder monatlich die wichtigsten Themen vorgibt.

Je besser ein Portalbetreiber seine Mitglieder kennt, um so gezielter kann er ihnen Content anbieten: ein Vegetarier erhält das neue Tofu-Rezept, ein frischgebackener Fan-Vater den Strampler in Vereinsfarben als Reward für seine Pole Position im Leaderboard. Das User-Erlebnis wird personalisierter, also relevanter und besser, je mehr der Betreiber über die User weiss. Dazu können die Angaben aus dem persönlichen Profil zu Vorlieben und Interessen  ausgelesen werden. Es kann aber auch analysiert werden, welche Kanäle der User am häufigsten nutzt und welche Inhalte er am liebsten teilt. User freuen sich auch über eine Aufmerksamkeit zum Geburtstag oder zum persönlichen Community-Jubiläum. So fühlen sie sich als Kunde wahrgenommen und wertgeschätzt.   

User-Portale sind nur dann erfolgreich, wenn sie über aktive und treue Mitglieder verfügen. Die hier vorgestellten sieben Loyalty-Treiber belohnen und binden aktive User, so dass das Portal kontinuierlich wächst und die Geschäftsstrategie des Betreibers unterstützt.