Customer Experience (CX): Definition, Strategien und Beispiele

Customer Experience (CX) ist ein zunehmend relevantes Konzept in der Wirtschaft, vor allem wenn es um langfristige Strategie und Planung geht. Dieser Leitfaden erklärt, was Customer Experience ist und wie man CX für nachhaltigen Wettbewerbsvorteil und Wachstum erfolgreich gestaltet. 

Customer Experience bezieht sich auf sämtliche Aspekte, wie ein Unternehmen mit seinen Kunden interagiert und dadurch die Erlebnisse der Kunden bzw. deren Wahrnehmung der Marke gestaltet. Sie umfasst sämtliche Interaktionspunkte von der Bekanntheitserzeugung bis zur Kundenrückgewinnung. 

Customer Experience konzentriert sich auf die Kundenperspektive. Wie erleben Kunden Interaktionen mit einer Unternehmens- oder Produktmarke? Wie durchlaufen Kunden die Erlebniskette entlang der Touchpoints? Mit welchen Erlebnissen differenzieren wir uns in der Wahrnehmung des Kunden von der Konkurrenz rational und emotional?

Entlang der Erlebniskette gilt es, einerseits problematische und ineffiziente Interaktionen zu identifizieren und zu korrigieren, und andererseits gezielt differenzierende Interaktionen zu schaffen. 

Produkte werden austauschbar, dadurch differenzieren die Kunden immer mehr über Erfahrungen mit einer Marke und weniger über spezifische Produkteigenschaften. Um die ständig wachsenden Erwartungen der Kunden zu erfüllen, müssen sich Marken auf die Gestaltung optimaler Erlebnisse und die Identifizierung und Behebung kritischer Schmerzpunkte in der Customer Journey konzentrieren. Customer Experience Management wird so zur zentralen Differenzierungsmassnahme im Wettbewerb zwischen Unternehmen. 

Customer Experience ist für alle Branchen relevant. Während Customer Service historisch v.a. in klassischen Dienstleistungsbranchen wie z.B. Hotellerie oder Reisebranche Relevanz hatte, betrifft CX sämtliche Branchen.

Eine gute CX zeichnet sich im Wesentlichen dadurch aus, dass

• Abläufe für den Kunden schnell und einfach sind (Convenience, Simplicity, Speed)
• Angebote und Inhalte personalisiert für den Kunden aufbereitet sind (Relevanz)
• Kunden selber die Interaktionskanäle wählen können – Online, Telefon, Meeting, E-Mail, Chat, etc. (Omni- / Multichannel)
• Kunden viele Interaktionen und Transaktionen im Self-Service bedienen können (User Portal)
• Interaktionen entlang sämtlicher Touchpoints durchgängig, nahtlos und ohne Brüche stattfinden (Kundendaten, Historie ist stets aktuell, unabhängig von organisatorischen Silos)

Customer Experience beeinflusst direkt die wichtigen Wachstums- und Effizienzhebel eines Unternehmens. Durch bessere bis einzigartige CX erhöhen sich beispielsweise Kundenbindung, Preis- und Zahlungsbereitschaft, Cross- und Upselling und Empfehlungen signifikant. Gleichzeitig sinken z.B. Kundenservice-Kosten und Kundenabwanderung. 

Zahlreiche Studien belegen die stark positiven Effekte von Customer Experience auf den Erfolg eines Unternehmens:

• Unternehmen mir führender CX wachsen 6 mal schneller Forrester
• CX ist für mehr als zwei Drittel der Kundenloyalität verantwortlich – mehr als Marke und Preis zusammen. CMSWire
• 61 % der Konsumenten sind bereit, mindestens 5 % mehr zu zahlen für bessere Customer Experience. Emplifi
• Customer Experience überholt Preis und Produkt als wichtigster Differenzierungsfaktor Walker
• 65 % aller Konsumenten erachten positive Erfahrungen mit einer Marke für einflussreicher als gute Werbung. PwC

87 % der Führungskräfte sehen CX als ihren wichtigsten Wachstumsmotor, aber nur 1 von 3 fühlt sich kompetent und bereit, sich mit Customer Experience Management zu befassen (North Highland).

Dies zeigt die grosse Lücke zwischen Notwendigkeit und Fähigkeit – die Mehrheit der Unternehmen müssen zeitnah Kompetenzen im Bereich Customer Experience Management aufbauen.

Gartner definiert Customer Experience Management (CEM) als „Die Praxis, Kundeninteraktionen so zu gestalten und darauf zu reagieren, dass die Erwartungen der Kunden erfüllt oder übertroffen werden, was zu größerer Zufriedenheit, Bindung und Weiterempfehlung der Kunden führt.“

Customer Experience, Customer Orientation oder Customer Obsession – egal wie man es nennt – ist eine Denkhaltung, eine Einstellung. Erst wenn die Arbeit an der Customer Experience zu einer Aufgabe wird, die durch tägliche Diskussion, Motivation, Aktion und Optimierung getragen wird, erst dann kann ein überzeugendes Kundenerlebnis wachsen.

Customer Experience Management ist der “Führerstand” für bessere Kundenerlebnisse, der Kommandoposten für nachhaltigen Wettbewerbsvorteil. Deshalb gehört in jedes GL-Sitzungszimmer eine Kunden-Lagekarte in Form einer Customer Experience Map an die Wand – nicht als dekorative Wandverzierung, sondern als strategisches und operatives Arbeitsinstrument.

Eine Customer Experience Strategie liefert den Plan, wie CX erfolgreich umgesetzt wird, d.h. durch relevante und differenzierende Kundenerlebnisse mehr Erfolg zu generieren. Eine wirksame CX Strategie beinhaltet im Kern drei wesentliche Elemente:

1. die Zielgruppendefinition (Personas)
2. eine klare Positionierung, und
3. eine umfassende Customer Experience Map.

Ausgangspunkt jeder CX-Strategie ist ein klares Verständnis über die Zielgruppen. Das Unternehmen muss wissen, mit welcher Person die Interaktionen stattfinden. Charakter, Bedürfnisse, Verhalten, usw. unterscheiden sich von Kundensegment zu Kundensegment.

Überzeugende Kundenerlebnisse basieren auf einer relevanten und scharfen Positionierung. Erst wenn klar ist, wie sich ein Unternehmen bzw. eine Marke positioniert – erst dann kann anhand dieser Vorgabe ein Kundenerlebnis definiert werden, welches zu Erfolg führt. Eine starke Positionierung erfüllt 6 Kriterien: Sie adressiert ein relevantes Kundenbedürfnis, differenziert sich vom Wettbewerb, ist für die Mitarbeiter und beteiligte Partner motivierend, hat längerfristige Gültigkeit, ist glaubwürdig und passt zur Unternehmensstrategie. 

Der zentrale Erfolgsfaktor jeder CX Strategie ist aber letztendlich die Customer Experience / Journey Map – der konkrete Plan, wie die Positionierung (beabsichtigte Wahrnehmung durch den Kunden) mittels Aktivitäten entlang sämtlicher Touchpoints relevante Erlebnisse (tatsächliche Wahrnehmung) geschaffen werden.

Eine umfassende Customer Experience Journey bildet die Struktur des gesamten Kundenerlebnisses ab. Wie läuft die Kundenreise Schritt für Schritt innerhalb der sequentiellen Blöcke wie z.B. Bekanntheit, Evaluation, Kauf, Onboarding, Nutzung, Abwanderung und Rückgewinnung ab?

Die Customer Experience Journey Map ist das umfassende Bild der Customer Value Chain – wie das Unternehmen Umsatz mit Kunden erwirtschaftet.

Basierend auf diesem Raster kann man festhalten, an welchen Touchpoints man Umsätze generiert (Umsatzrelevanz), wie gut man an bestimmten Touchpoints ist (Maturität) oder mit welchen Touchpoints man sich von der Konkurrenz abheben will (Differenzierung). Entscheidend für die anschliessende Ableitung von Customer Experience Massnahmen ist, dass man das Soll-Erlebnis definiert.

Eine aussagekräftige Customer Journey Map beinhaltet insbesondere folgende Elemente:

• Touchpoints – was sind die relevanten Touchpoints von der Bekanntheit bis zur Abwanderung?
• Soll-Erlebnis Definition pro Touchpoint – wie soll das Kundenerlebnis an diesen Touchpoints sein?
• Kundenprozess (Customer Journey)- wie „fliesst der Kunde durch den Funnel“ (Hauptprozess und Nebenprozesse)?
• Flaschenhälse / Blockaden – wo sind die grössten Blockaden, die es zu lösen gilt?
• Signature Touchpoints – an welchen Touchpoints wollen wir im Sinne der Positionierung brillieren?
• KPIs (wie z.B. Visits, Nutzung oder Conversion Rates von Touchpoint zu Touchpoint) – wie ist unser Erfolg?
• Zuständigkeiten – wer ist für welchen Touchpoint in der Organisation zuständig?
• Ideen und Massnahmen – Welche Massnahmen braucht es, um den Soll-Zustand zu erreichen?

Es ist von zentraler Bedeutung, dass das Konzept und die Philosophie der Customer Experience von sämtlichen Mitarbeitern einer Organisation verstanden und gelebt wird. Folglich ist Customer Experience auch eine Führungsaufgabe und muss von der Geschäftsleitung initiiert und getragen werden. 

Entsprechend gibt es heute in vielen Unternehmen eine Führungsfunktion, die sich um die CX kümmert. Über 90 % der Unternehmen beschäftigen heute einen CCO, CXO oder Führungskräfte mit ähnlichen Aufgaben (Gartner). Viele Organisationen beschäftigen heute Customer Experience Manager.

Typischerweise sind kundennahe Funktionsbereiche tiefer in der Thematik Customer Experience drin. Entsprechend macht es Sinn, solche Fähigkeiten gebündelt auf CX auszurichten. Unternehmen, die ihre kundenorientierten Funktionen zusammenlegen, sind besser in der Lage, die Customer Experience erfolgreich zu gestalten. Bis 2023 werden 25 % der Unternehmen Marketing, Vertrieb und Customer Experience (CX) in eine einzige Funktion integrieren (Gartner).

Eine grosse Herausforderung bei der Orchestrierung des Kundenerlebnisses ist die Integration von online und offline sowie das Abstimmen von eigenen und fremdbestimmten Touchpoints.

Bei der Integration von online und offline gilt es zu bestimmen, welche Touchpoints mehrheitlich digital ausgeprägt sein sollen, welche Kundeninteraktionen “Multi Access” also sowohl digital als auch persönlich bedient werden, und wo der persönlichen Interaktion bewusst Raum geboten wird.

Sämtliche Interaktionen – ob online oder offline – können durch digitale Prozesse und Instrumente unterstützt werden. Eine weitere Herausforderung in der Abstimmung von Touchpoints (zzgl. on-/offline) haben Unternehmen, die bspw. mit Vertriebs- oder Service-Partnern zusammenarbeiten. Hier sind innovative Kundenerlebnisse gemeinsam zu definieren. 

Entscheidend für einfache und nahtlose Kundenerlebnis ist ein durchgängiges Management der Interaktionen. Dies kann nur gelingen, wenn die Kundeninteraktionen in einem zentralen CRM real-time abgebildet sind und eine Customer Data Platform (CDP) die Kundeninteraktionen personalisiert und hoch skalierbar bedient.

Während die Digitalisierung hier entscheidende Fähigkeiten liefert, ist dies ein zentrales Problem für viele Unternehmen. Weniger als 1 von 4 Unternehmen verfügt über die notwendige Technologie, um konsequent mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten (Twillio).

Digitalisierung ist in Unternehmen allgegenwärtig. Die Investitionen sind enorm. Und dadurch steigt auch das Risiko von Fehlinvestitionen. Viele Unternehmen machen immer noch den Fehler, dass sie von der Technologie / dem System her digitalisieren. So kauft man in dieser Hektik die eine oder andere Technologie ohne zuerst vom Nutzererlebnis her zu planen.

Dabei wäre es notwendig, sich zuerst die Frage zu stellen, wie man als Unternehmen mit all den technischen Möglichkeiten das Kundenerlebnis – oder eben die Kunden-Wertschöpfungskette – neu gestalten möchte: es gilt, vom Kunden her zu digitalisieren!

Mit dem Kunden erwirtschaftet das Unternehmen Umsatz. Demzufolge gilt es, die ICT Systeme und Fähigkeiten darauf auszurichten, wie man zukünftig durch Kundeninteraktion Umsatz erzielt. D.h. das Ziel-Kundenerlebnis – die Customer Experience Journey steht am Anfang der Digitalisierungsarbeiten – Technologien oder Systeme werden mittels Anforderungsdefinition daraus abgeleitet:

1. Entwicklung eines Customer Journey Zielbildes
2. Definition von Soll-Capabilities und Verortung der Systeme (Ist)
3. Identifikation der Capability Gaps
4. Formulierung der konkreten Anforderungen
5. Umsetzung nach Prioritäten und Roadmap

In erster Linie geht es darum, relevante Daten pro Touchpoint zu generieren – z.B. für Bekanntheit die Social-Media-Reichweite oder Ad Impressions, für Evaluation die Anzahl der Webseiten-Zugriffe, für Kauf die Anzahl getätigter Käufe oder die Grösse der Warenkörbe, Abbruchrate, usw.

In einem zweiten Schritt sind diese Daten entlang der beabsichtigten Kundenreise zu verknüpfen – z.B. Anzahl der Webseiten-Besuche, welche durch die Social Media Paid Ads generiert wurden (Konversionsrate).

Eine reichhaltige Datenbasis ist für eine wirksame Identifikation wichtiger Anforderungen unerlässlich. Bestehende Datenlücken gilt es zu schliessen. Basierend auf den Daten – insbesondere den Konversionsraten – können nun Schwachstellen im “Kundenfluss” identifiziert werden. Als Indikatoren für Verbesserungspotenziale können Vergleiche innerhalb der Branche oder Entwicklungsdaten über die Zeit dienen.

Wiederkehrende KPIs, welche für viele Touchpoints relevant sind:

• Net Promoter Score (NPS) 
• Customer Effort Score (CES) 
• Customer-Satisfaction
• Touchpoint Traffic und Frequenz
• Tochpoint-zu-Touchpoint Conversion Rate
• Cross- und Up-Sell-Rates

Nebst den quantitativen Daten sind qualitative Aussagen zur CX sehr wichtig. Kundenfeedbacks müssen konsequent ausgewertet und in Massnahmen überführt werden. Wichtige Touchpoints sollten zudem mit „Mistery Shopping“ regelmässig auf Verbesserungspotenziale hin überprüft werden.

Bei der Optimierung entlang des Kundenpfads hin zum Kauf dürfen Cross- und Up-Selling Potenziale nicht vergessen werden. An verschiedenen Touchpoints gibt es die Gelegenheit, Zusatzprodukte oder -dienstleistungen zu verkaufen oder bestehende Kunden auf ein höherpreisiges Angebot aufmerksam zu machen. Je nach Branche kann Cross- und Up-Selling bis zu 30% des Umsatzes ausmachen.

Man kann nicht alles auf einmal erreichen, schon gar nicht nahtlose Kundenerlebnisse, die sich je nach Unternehmensgrösse oft über verschiedene organisatorische Abteilungen erstrecken.

Zudem sollte Customer Experience nicht als grosses Projekt verstanden werden, welches einen Anfangs- und einen Endpunkt hat – vielmehr ist es ein fokussiertes Verhalten, eine kontinuierliche Optimierungsarbeit basierend auf einer kundenzentrierten Organisation.

Ähnlich der agilen Softwareentwicklung werden Customer Experience Ideen und Initiativen kontinuierlich umgesetzt – sie werden identifiziert, bewertet, geschätzt und priorisiert. Dabei erfolgt die Priorisierung basierend auf Wichtigkeit, Dringlichkeit, Maturität und Aufwand-/Nutzenverhältnis.

Priorisierung heisst aber auch bewusst ein paar wenige sogenannte “Signature Touchpoints” zu bestimmen, die das eigene Unternehmen nachhaltig von der Konkurrenz absetzt. Customer Experience Management ist die Kunst der kleinen Schritte, mit ein paar grossen Fussabdrücken.

Lass uns gemeinsam an Deinen Herausforderungen arbeiten. In einem unverbindlichen und kostenlosen Gespräch gehen wir auf Deine Bedürfnisse ein und zeigen auf, wie Du ein klares Bild von Deinem Unternehmen erhältst.