ZUKUNFTSFÄHIGE FAN-AKTIVIERUNG MIT NACHHALTIGEM EFFEKT

Beitrag 4 | 26. Juli 2021

Im heutigen digitalen Zeitalter braucht es in der Sportwelt einen sinnvollen Mix zwischen physischen und digitalen Fan-Engagement-Massnahmen. Gerade im digitalen Bereich sind den Möglichkeiten zur Fan-Aktivierung beinahe keine Grenzen gesetzt. Für Vereine und Verbände gilt es nun, die vorhandenen Potenziale und Chancen wahrzunehmen und sich durch ein höheres Engagement und eine bessere Fanbindung einen nachhaltigen Platz in den Herzen der Fans zu sichern.

Im letzten Beitrag «NEWS POWER ALS SPIELÖFFNER EINSETZEN» konnte man sehen, wie Sportorganisationen ihre Fans mit zielgerichtetem Content berieseln. In der nächsten Phase des Kreislaufs stellt sich die Frage, wie eine konkrete Aktivierung der Anhänger/innen und Interaktionen mit den Fans generiert werden können. Gerade im Sport sind ein natürliches Engagement und Involvement oft bereits vorhanden. Sich auf diesen Gegebenheiten auszuruhen und keine Überlegungen zu tätigen, wie dieses Engagement gezielt genutzt werden soll, kann jedoch ein schmerzhaftes Eigentor zur Folge haben.

Die Chancen im digitalen Fan-Engagement, um mit verschiedenen Tools und Bestandteilen einer Fan-Plattform für mehr Engagement und eine bessere Fan Experience zu sorgen, sind beträchtlich. Vereine und Verbände müssen auf der Grundlage von strategischen Überlegungen diejenigen Tools aus der Toolbox herausgreifen, welche für die eigenen Rahmenbedingungen und das eigene Fan-Umfeld passen. Dabei gilt es die gesamte Vielfalt der umfangreichen Toolbox gezielt auszunutzen.

Es ist von zentraler Bedeutung, dass Vereine und Verbände eine gute Balance zwischen Massnahmen für das Stadionerlebnis und die zeit- und ortsunabhängige Immersion finden. Denn Sportorganisationen haben einerseits nichts davon, wenn Fans das Spiel nur live im Stadion erleben und während der Woche keine Nähe zum Verein aufbauen können und andererseits muss auch eine sinkende Attraktivität des Stadionerlebnisses verhindert werden, sodass ein Erlebnis auf dem Sofa nicht plötzlich attraktiver als ein Stadionbesuch wird. Massnahmen im Bereich des Stadionerlebnisses dürfen daher niemals gegen eine Verbesserung der Immersion von Nicht-Stadionbesucher/innen ausgespielt werden. Der Schlüssel zum Erfolg bilden stattdessen Massnahmen, welche das Engagement und die Experience von überall und gleichzeitig auch das Stadionerlebnis verbessern. Auch vermeintlich nicht interaktive Tools, welche auf den ersten Blick nicht direkt mit Fan-Engagement in Verbindung gebracht werden wie «Mobile Ticketing», «Mobile Payment» oder «In-Seat-Delivery» können eine Wirkung auf das Engagement erzielen, indem diese Tools nicht nur ein besseres Fan-Erlebnis, sondern auch neue Spielflächen für Interaktionen bieten (z.B. Mobile Payment verknüpft mit Fan-Punkten aus Loyalitätsprogramm oder Fan-Game während In-Seat-Delivery). Eine Toolbox hilft einer Sportorganisation, die richtigen Massnahmen zum richtigen Zeitpunkt bei den richtigen Fan-Gruppen auszuspielen. Der Ball liegt nun bei den Vereinen und Verbänden, die Chancen des digitalen Fan-Engagements zu nutzen.

Fans wollen nicht nur unterhalten, sondern auch direkt in das Vereinsleben, das Spielgeschehen und die verschiedenen Entscheidungen involviert werden. So kann nicht nur eine Interaktion, sondern auch eine natürliche Teilhabe am Verein in einer spielerischen Form generiert werden. Im Gegensatz zu Ballsportarten kennt das Gamification-Spielfeld keine Offside- oder Seitenlinien, da die Möglichkeiten der Einsatzgebiete und thematischen Schwerpunkte beinahe grenzenlos sind.

Eine Möglichkeit ist, Gamification-Lösungen direkt mit dem Spielgeschehen zu verknüpfen. So können Fans im und ausserhalb des Stadions durch Live-Bewertungen den «Man of the Match» wählen, durch Live-Votings auf den nächsten Torschützen tippen oder über den Wunsch-Einwechselspieler befinden und durch ein vereinseigenes Manager-Game Punkte sammeln, indem die Spieler in der eigene Manager-Startaufstellung je nach realen Leistungen Punkte einspielen. Aber auch zwischen den Spieltagen bieten Gamification-Ansätze die Möglichkeit, Fans näher am Verein zu behalten und aktiv in Vereinsentscheidungen einzubeziehen. «Welcher Schriftzug soll die Captain-Binde tragen? Welcher Spieler soll im nächsten Club-Podcast näher beleuchtet werden? Oder wie soll der Song klingen, welcher beim Spielereinlauf ins Stadion abgespielt wird?»: Dies sind nur einige Möglichkeiten, wie man Fans direkt in die Entscheidungsfindung einbinden kann. Aber auch Unterhaltungsformate wie Quiz, Wettbewerbe oder Tippspiele können dafür sorgen, dass die Fans unterschwellig mit dem Verein in Kontakt bleiben und gleichzeitig auch das eigene Fan-Wissen präsentiert werden kann.

Gamification bietet nicht nur direkte Vorteile in Bezug auf das Engagement und Involvement der Fans, sondern liefert auch automatisch Spielmaterial für die Content-Generierung. So können Resultate von Votings, Bewertungen oder Tippspielen beispielsweise in Beiträgen oder Posts thematisiert werden. Auch spielerische Massnahmen, welche nur für eine geringe Fan-Zahl zugänglich sind (z.B. Meet & Greet durch Wettbewerb-Gewinn oder Penalty-Schiessen gegen Lieblingsspieler für Gewinner/in des Tippspiels) können mit Content medial behandelt und den anderen Fans zugänglich gemacht werden, womit gleichzeitig auch die Reichweite der einzelnen Fan-Engagement-Massnahme erhöht werden kann.

Gamification-Ansätze bieten den Sportorganisationen auch die einmalige Möglichkeit, eigene Angebote oder Werbeinhalte von Partnern in einer spielerischen Form zu übermitteln und so gezielt Soft Conversions zu generieren. Stellen wir uns vor, eine Spielerin oder ein Spieler schiesst in der 83. Spielminute den Führungstreffer für den Verein, was das ganze Stadion und die Sofas in den Wohnzimmern der Fans zum Beben bringt. Das Involvement und die Emotionen der Fans sind zu diesem Zeitpunkt so hoch wie sonst kaum. Ein Verein kann genau diesen Moment in einer spielerischen Art und Weise nutzen und den Fans den Kauf eines Trikots durch die Gratis-Beflockung mit Nummer und Namen der Torschützin bzw. des Torschützen schmackhaft machen. Auch können bei einzelnen Gamification-Lösungen wie beispielsweise Fragen in einem Quiz oder Werbeflächen im vereinseigenen Manager-Game auch Sponsoren direkt eingebunden werden. So kann für den eigenen Verein und die Sponsoren eine unterschwellige und dadurch hochattraktive Möglichkeit geschaffen werden, sich in die Köpfe der Fans zu spielen.

Sport hat im Vergleich zu anderen Branchen den einmaligen Vorteil, dass Emotionen und ein hohes Involvement im Spiel sind. Doch Achtung: sich als Verein oder Verband auf diesem Gedankengang auszuruhen, ist etwa so gefährlich wie ein Spielstand von 2:0 im Fussball! Auch ein Fan erwartet, dass Inhalte und Angebote auf die eigenen Interessen und Lebensumstände angepasst werden. Dadurch kann man nicht nur schlechte Erlebnisse verhindern (z.B. ein Fan, welcher nie Alkohol konsumiert, bekommt einen 20%-Rabatt auf das nächste Bier), sondern auch das Engagement und das damit verbundene Involvement durch personalisierte Inhalte und eine Verknüpfung von Inhalten mit dem jeweiligen Fan-Dasein steigern.

Fans lieben ihren Sport aus verschiedenen Gründen. Ein Merkmal, welches Fans jedoch nirgends in dem Ausmass finden wie im Sport ist der Wettbewerbsgedanke. Das eigene Team frenetisch unterstützen, in jeder einzelnen Aktion mitleiden, bei Erfolg jubeln und bei schmerzlichen Niederlagen weinen: Der Wettbewerb und seine Folgen gehören zum Leben jedes Fans. Neben dem passiven Konsum kann man den Fans aber auch aktiv die Möglichkeit geben, sich unter anderen Anhänger/innen und Fan-Freunden zu messen. Der Wettbewerbsgedanke kann so nicht nur auf, sondern auch neben dem Feld ausgelebt werden.

Wie viel Bratwürste habe ich in der aktuellen Saison gegessen?  Wie viel Liter Bier habe ich im Gegensatz zu meinem Fan-Kollegen getrunken? Wer innerhalb des Fan-Freundeskreis verpasst kein Heimspiel? Und an wie vielen Punkten des Teams war ich durch den persönlichen Stadionbesuch aktiv beteiligt? Genau solche Fragen der Fans kann man durch attraktive Inhalte beantworten und durch Live-Rankings unter den Fans zusätzliches Engagement generieren. So werden nicht nur Inhalte geschaffen, sondern eine Sportorganisation wird auch unterschwellig zum Thema im Leben seiner Anhänger/innen. Den Fan zum Inhalt der Inhalte machen: Ein erfolgsversprechender Ansatz, welcher dank Engagement-Analytik und Leaderboards längst keine Träumerei mehr darstellt.

Eine Möglichkeit, um das generierte Engagement bei Fans aktiv zu nutzen, bilden sogenannte Loyalitätsprogramme. Was bei Grosshändlern bereits lange praktiziert wird und zu einer regelrechten Erfolgsgeschichte im Bereich der Kundenbindung avancierte, ist in der Sportbranche erst am Aufkommen. Ziel eines solchen Programms ist es, Fans mit einem höheren Engagement mit mehr Fan-Punkten zu belohnen. Ein höheres Engagement zeigt sich beispielsweise durch Content-Interaktionen, Käufen in den Bereichen Merchandising, Ticketing oder Food & Beverage und dem Ausdruck von Involvement und Interesse (z.B. bei Teilnahme und erzielten Resultaten in Gamification-Tools). Dies sind alles Dinge, welche durch ein gutes Fan-CRM und Engagement Analytics aktiv gemessen werden können.

Engagierte Fans sehen in der heutigen Zeit oft keinen richtigen Gegenwert für ihre Anhängerschaft, das Mitgliedschaftspaket und ihr Engagement (Keogh, Rosenberger, Pandit & Holzmüller, 2019, S. 5). Aus diesem Grund ist es wichtig, das entsprechende Engagement der Fans durch eine breite und polyvalente Mehrwert-Aufstellung zu belohnen. Neben Benefits wie Rabatten oder Geschenken in vereinseigenen Shops (Merchandising, Ticketing, etc.) oder für Produkte/Dienstleistungen von Partnern und Sponsoren müssen hochengagierte Fans auch die Möglichkeit zu mehr Teilhabe und Mitbestimmung bekommen (z.B. exklusive Votings oder Anlässe, Mitgliedschaft in Fan-Panel, etc.). Zudem müssen sich Sportorganisationen auch überlegen, wie das erhöhte Engagement der einzelnen Fans auch innerhalb der Fan-Community sichtbar gemacht werden kann, sodass der Fan sein Dasein und Wissen auch unter den anderen Fans präsentieren kann. Möglichkeiten dazu wären beispielsweise die Sichtbarkeit der Fan-Stufe im eigenen Fan-Profil und bei sämtlichen Interaktionen (z.B. bei Kommentaren auf Content) mit dem Verein oder die exklusive Möglichkeit, das eigene Engagement und Expertenwissen auch bei der Content-Generierung auf der Fan-Plattform einbringen zu dürfen.

Die Spielunterlage eines Loyalitätsprogramms kann eine «MyClub»-Fanzone bilden, welche das Zuhause des jeweiligen Fans mit einem hinterlegten Fan-Konto bildet. Dieses Fan-Konto kann gleichzeitig als digitale Vereins-Mitgliedschaft ausgespielt und kommuniziert werden, was eine zusätzliche Fanbindung generieren kann. Neben dem Anknüpfungspunkt für das Loyalitätsprogramm bietet die «MyClub»-Fanzone aber auch noch zahlreiche andere Möglichkeiten, um eine verbesserte Fan Experience und damit ein höheres Engagement zu erschaffen wie beispielsweise durch personalisierten Content.

«Daten gehört die Zukunft – auch im Sport». Auf dem Spielfeld wird diese Aussage durch medizinische und leistungstechnische Datenerfassung von den Sportorganisationen bereits seit einiger Zeit gelebt. Doch auch neben dem Platz bietet Data Analytics eine grosse Chance, um Entscheidungen nicht aufgrund von Intuitionen, sondern datenbasiert vollziehen zu können (Digitale Welt, 2019). Für digitales Fan-Engagement bildet das Fan-Wissen die Grundlage für jeglichen Erfolg. Mit passenden Instrumenten und Tools kann man als Sportorganisation gezielt herausfinden, welche Interaktionen stattfinden und in welchem Ausmass sich das Engagement bei den einzelnen Fans sichtbar macht. Doch was heisst das konkret? Ein Verein oder Verband sieht mit einem integrierten Fan-CRM nicht nur sämtliche Content-Interaktionen und Engagement-Aktivitäten der einzelnen Fans wie Shares, Käufe oder die Teilnahme an Veranstaltungen und Gamification, sondern kann auf dieser Grundlage auch verhaltensbasierte Fan-Segmentierungen erstellen. Diese bilden in einem nächsten Schritt wiederum das taktische Fundament für die Weiterentwicklung von Fan-Engagement-Massnahmen und die individuelle und gezielte Nutzung der Fan-Engagement-Potenziale bei den einzelnen Fans und Fan-Typen.

Oft stehen Sportorganisationen vor der grossen Herausforderung, dass Daten im Bereich des Fan-Engagements nur schwer zu beschaffen sind, durch verschiedene Plattformen und Systeme zu einem Gesamtbild aggregiert werden müssen und nicht unmittelbar und automatisiert für individuelle Marketingaktivitäten auf der eigenen Plattform genutzt werden können. Diese Hürden bei der täglichen Arbeit können durch integrierte Analytics Tools umspielt werden. Die Zukunft des digitalen Fan-Engagement heisst dabei «Performance Monitoring». Sportorganisationen können so in Echtzeit-Ansicht sämtliche Fan-Aktivitäten wie Plattform-Besuche, Engagement-Rates oder Conversions verfolgen, inhaltliche Vorlieben der Fans sichtbar machen oder Fan-Netzwerke und zentrale Einflussnehmer in der Fangemeinde identifizieren. Die Verknüpfung von Performance-Daten mit Marketing Automation bildet dabei der wesentliche Schlüssel für gezieltes Fan-Engagement im digitalen Zeitalter. Beispielsweise könnte ein Verein automatisiert diejenigen Fans kommunikativ angehen, welche am Quiz über die Vereinshistorie mitgemacht haben. Dadurch ergibt sich eine neue Spielsituation, in welcher Soft Conversions generiert werden können, indem aufgrund der erzielten Punktzahl im Quiz ein Rabatt für das Spezialtrikot der Meistermannschaft vor 20 Jahren abgegeben werden kann.

Für ein digitales Fan-Engagement und eine gezielte Fan-Aktivierung kommt eine Sportorganisation nicht an den folgenden zentralen Punkten vorbei:

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AUTOREN

QUELLEN

Digitale Welt. (2019). Data Analytics im Sport: Wenn aus Intuition Analyse wird. Abgerufen am 28.05.2021 von https://digitaleweltmagazin.de/2019/08/07/data-analytics-im-sport-wenn-aus-intuition-analyse-wird/

Keogh, C., Rosenberger Ph. J., Pandit, A. & Holzmüller, H. (2019). Exploring Football Fan Engagement: A Case Study in Customer. Abgerufen am 24.03.2021 von https://www.researchgate.net/profile/Philip_Rosenberger_Iii/publication/334784359

yawave. (2020). Digitalisierung bei Sportclubs. Abgerufen am 16.04.2021 von https://app.yawave.com/yawave/publication/digitalisierung-sport