Ein Netzwerk fängt Dich auf, egal ob digital oder physisch. Mit einer treuen Anhängerschaft kommst Du leichter ans Ziel, auch wenn am Markt Flaute herrscht. Daher solltest Du Dir früh überlegen, wie Du eine Community aufbaust und bei der Stange hältst. Mit dieser Checkliste möchte ich Dir dabei helfen.
Checkliste: Community-Aufbau in 7 Schritten
Jedes Unternehmen und jede Organisation haben verschiedene Zielgruppen. Dazu gehören Interessierte, Kunden, die nur einmal kaufen, Kunden, die häufiger oder sogar regelmässig (Abonnements) kaufen, Kunden, die zu Anhängern des Unternehmens, der Organisation und der Produkte werden und solche, die sie anderen empfehlen und sie leidenschaftlich verteidigen. Die letzte ist Deine attraktivste Zielgruppe: Deine Fans.
Unternehmen können sich an erfolgreichen Sportclubs ein Beispiel nehmen und deren Mechaniken und Angebote im Fan Engagement auf ihre Kunden anwenden. Im Folgenden helfe ich Dir dabei, welche übergeordneten Punkte Du berücksichtigen solltest, um Dir eine digitale Community aufzubauen, auf die Du zählen kannst.
Wie machst Du aus Deinen Kunden Fans? Indem Du sie in Deine Community holst.
1. Relevanz
Welchen Mehrwert bietest Du? Die Antwort ist einfach: Content. Content und Community sind untrennbar miteinander verbunden; je relevanter Dein Content für Deine Zielgruppe ist, umso eher wird sie Deiner Community beitreten und Deine Inhalte und Botschaften teilen.
Damit der Content einen echten Mehrwert bildet, sollte er …
- … hochwertig, d.h. professionell erstellt sein: dafür solltest Du ein Content-Team abstellen, dass mindestens aus einer Person für Text und einer Person für Grafik besteht. Solche Doppelteams bilden auch in Agenturen die kleinste kreative Zelle. Je nach Unternehmensgrösse und Produkt können die Teams auch deutlich grösser sein: wenn Du einen Medienkanal vertrittst, Content also gleichzeitig das Produkt ist, das Du verkaufst, werden Deine Redaktionen einen Grossteil Deiner Mitarbeiter ausmachen
- … zumindest zum Teil exklusiv sein: wenn jeder ihn bekommt, wozu soll ich mich dann zu einer Community anmelden?
- … die Bedürfnisse der Kunden befriedigen – sei es durch Hilfestellungen zu Deinem Produkt, Anregungen und Ideen zu dessen Verwendung oder durch allgemein unterhaltsame Themen, die im weiter gefassten Sinn etwas mit Deinem Unternehmen zu tu haben
- … aktuell oder zeitlos sein
Eine Checkliste kann Dir dabei helfen, Deine Community gezielt aufzubauen.
2. Kontext
Welche Gemeinsamkeiten verbinden die Mitglieder der Community untereinander und mit Deinem Unternehmen? Das kann zum Beispiel geografische Nähe sein, weil sie alle in einer Region leben oder sich ihr auch noch als Weggezogene verbunden fühlen. Oder sie teilen die gleichen kulturellen, politischen, religiösen, sportlichen oder ästhetischen Vorlieben. Vielleicht sind oder waren sie auch bei Deinem Unternehmen beschäftigt oder sind Alumni Deiner Universität.
Damit der Kontext stimmt und die richtige Zielgruppe anzieht, solltest Du nach solchen Gemeinsamkeiten suchen und sie zum Inhalt Deiner Community-Kommunikation machen. Bei dieser Suche helfen Dir eine Analyse der bestehenden Community-Mitglieder, eine Beobachtung der Trends und Themen innerhalb der Community, aber auch Gespräche mit Mitarbeitern, die besonders nah an der Community arbeiten (Social Media Manager, Online-Marketer, Vertriebler) und externen Multiplikatoren (Blogger, Influencer, Journalisten).
Unternehmen wie dieses schaffen es, durch ihre Produkte eine eindeutig wiedererkennbare Community aufzubauen.
3. Exklusivität
Begrenzungen wecken Begehrlichkeiten – je schwieriger etwas zu bekommen ist, um so wertvoller erscheint es. Das gilt auch bei Communities: der angesagteste Club hat die härteste Tür, das beliebteste Fitnessstudio die höchsten Beiträge, die nicht jeder zahlen kann oder will, das nobelste Restaurant die längsten Wartelisten.
Gestalte Deinen Kanal bewusst nach diesen Prinzipien:
- Social Media: besser Firmengruppe als Firmenprofil. Den Zugang zu einer Gruppe musst Du gewähren, einem Profil kann jeder folgen.
- Owned Media: besser gated als offen. Frage bei neuen Anwärtern für den Community-Bereich auf Deiner Website nicht nur Kontaktinformationen, sondern auch Interessen ab und nimm Dir Bedenkzeit. Besser ist zunächst ein «Wir prüfen Dein Gesuch und bitten Dich um etwas Geduld» statt eines sofortigen «Willkommen im Club!»
- Paid Content: Was nichts kostet, ist nichts wert. Bei Medienhäusern ist es ein gängiges Modell, Paid Content exklusiv für Abonnenten anzubieten. Aber auch für andere Unternehmen bietet es sich an, dass Anwärter sich als Kunden ausweisen müssen – durch eine Artikelnummer, einen Voucher oder einen anderen Beleg dafür, dass sie Deine Produkte kaufen und auf diese Weise für Deinen Content bezahlen.
4. Abgrenzung
Nichts eint mehr als ein gemeinsamer Feind – das wissen Feldherren und Politiker gleichermassen. Und auch, wenn es bei Deinem Produkt nicht so martialisch zugeht und Du niemand bewusst auf den Schlips treten möchtest, so entstehen Communities doch durch Abgrenzung – geografisch (Luzern versus St. Gallen, Köln versus Düsseldorf), intellektuell (bei Mensa wird nur Mitglied, wer einen IQ von 130 oder mehr hat), Kompetenz (PEN) oder Empfehlung (Rotarier, Lions), um nur einige Beispiele zu nennen. Daher solltest Du überlegen, ob Du durch subtile oder humorvolle Abgrenzung Deinen Community-Mitgliedern mehr Identität und Zugehörigkeitsgefühl stiften kannst.
5. Anreize
Na klar, Dein Content ist wertvoll, Deine Community hält zusammen wie Pech und Schwefel und Du nimmst nun wirklich nicht jeden! Aber was, wenn das noch nicht reicht? Das Zünglein an der Waage kann die Vergabe von Belohnungen sein. Vielleicht bekommen langjährige oder besonders aktive Community-Mitglieder Punkte in Deinem Loyalitätsprogramm. Ausserdem kannst Du Gewinnspiele veranstalten – vielleicht können Deine Mitglieder User Generated Content einreichen oder sie müssen ein Quiz zu Deiner Organisation oder Deinen Produkten beantworten.
6. Kanal
Die Wahl des Kanals ist nicht zu unterschätzen. Der Kanal sollte zu Deiner Community passen, nicht die Community ihre Bedürfnisse dem Kanal unterordnen müssen. Hier solltest Du abwägen: fremde Kanäle wie Social Media haben eine hohe Reichweite und Du wirst dort schnell gefunden. Dafür gibst Du Deine Community und Deinen Content aus der Hand und kannst nur nutzen, was Dir der Kanal zur Verfügung stellt.
Einen Community Hub auf Deiner Website hingegen kannst Du Dir so bauen und modifizieren, wie er Deinen Mitgliedern und Dir am ehesten gerecht wird. Dafür wird es mehr Zeit und Aufwand kosten, Traffic dafür zu generieren.
7. Tools
Das führt Dich zur Auswahl des richtigen Tools. Je nachdem, welche Anforderungen sich für Dich aus den Punkten 1 bis 5 an den passenden Kanal ergeben haben, hast Du Dich unter Punkt 6 für einen Drittkanal oder Deine eigene Seite entschieden.
Für Drittkanäle gibt es mittlerweile eine Vielzahl an Lösungen, die Dir durch Features wie Automatisierung, Sharing, Content-Vererbung, Multi-Language und Templates helfen, Deine Community zu bespielen und ihre Vorlieben zu analysieren.
Für den Aufbau eines Community Hubs auf der eigenen Seite gibt es deutlich weniger Anbieter, insbesondere, wenn es um Features wie Loyalitätsprogramme, Schnittstellen, Gamification, Personalisierung, dynamische Formulare, Paid Content und Permission Handling geht. Hier ist es sinnvoll, vorher zu überlegen, was Du für Deine Zielgruppe brauchst und wie es sich in Dein IT-Ökosystem einfügt, damit der Community-Aufbau funktioniert.
Am seltensten sind Lösungen, die beides miteinander verknüpfen, Content und Community, und sich nahtlos in Deine Software-Umgebung einfügen. Falls Du nach einer All-in-One-Lösung für Deine Organisation suchst, lohnt es sich, genau hinzusehen und Dich extern beraten zu lassen.
Fazit
Um eine digitale Community aufzubauen, ist die Erstellung von Content unverzichtbar. Achte dabei darauf, dass der Inhalt relevant für Deine Zielgruppe ist. Zudem sollte es das Ziel sein, ein Communitygefühl zu entwickeln. Dies erreichst Du durch die Identifizierung von Gemeinsamkeiten der Mitglieder und dem Spielen von clever gewählten Abgrenzungen. Exklusive Inhalte machen die Community zudem noch wertvoller. Doch schlussendlich bringt der beste Inhalt nichts, wenn er nicht auf einem für die Zielgruppe relevanten Kanal erfolgt und der Content nicht dafür optimiert wurde.