Content-Arten in User-Portalen

Communities leben von Content. Welche Arten von Inhalten gibt es, nach welchen Aspekten lassen sie sich ordnen, und vor allem: welche Content-Typen sind in Communities am erfolgreichsten? Ich habe vier Content-Arten ausgemacht, die ich Dir nun vorstellen möchte.

Inhalte lassen sich zuerst einmal nach Zugänglichkeit unterscheiden. Für frei zugänglichen, öffentlichen Free Content muss kein Mensch Mitglied in einem Portal werden. Exklusiver Content hingegen ist der Hauptmotivator und Loyalty-Treiber für User-Portale. Benutzer werden besonders deswegen Mitglied in Communities, damit sie einen Wissensvorsprung haben, sei es bezüglich Marken, Produkten, Clubs oder Sportverbänden.

Dieser Content wird, wie das User Portal selbst, als Gated Content hinter einer Schranke geschützt. Das kann eine Daten- oder eine Bezahlschranke sein. Unternehmen, Sportclubs oder Verbänden reicht es meist, dass sich Nutzer mit ihren persönlichen Daten wie Namen, Email-Adresse, Firma u.ä. anmelden. Im Fall von Verlagen und Media Publishern wird für besonders aufwendig produzierte Inhalte eine Bezahlschranke eingezogen. Dann spricht man von Paid Content.

Community Content kann von den Nutzern eines User-Portals als User-Generated Content (UGC) selbst erstellt werden. So entstehen beispielsweise Foren oder Wikis. Der Anreiz der Mitgliedschaft liegt dann nicht nur im Zugang zu exklusivem Content, sondern auch im Austausch mit Gleichgesinnten, in der Möglichkeit, selbst zum Autor zu werden und darin, sich so Benefits, neue Rollen und Verantwortlichkeiten zu erschreiben.

Paid Content wird als redaktioneller Content von Journalisten, Textern und Content Managern erstellt, die bei der Betreiberorganisation in Lohn und Brot stehen. Die Qualität dieser Inhalte ist gemeinhin höher als bei UGC, weil sie von Profis produziert werden, die auf jahrelange Erfahrung in der Content-Erstellung zurückgreifen und journalistische und grammatikalische Standards einhalten. Content-Redaktionen können sich nur Medienhäuser leisten, bei denen der Content selbst das Produkt ist, und Organisationen, die professionellen Inhalten einen hohen Stellenwert in ihrem Unternehmensauftritt einräumen, weil sie sie als Umsatz-, Community- und Konversionstreiber erkannt haben.

User-Portale sind aus mehreren Gründen für Drittorganisationen attraktiv. Das kann im Fall von Medienabonnenten die Kaufkraft sowie sie schiere Quantität der Adressaten sein. Bei Sportclubs sind die User interessant, weil sie eine besonders spitze, treue und engagierte Zielgruppe darstellen. Bei Verbänden wiederum zeichnen sich Mitglieder oft durch ihre Entscheidungsbefugnisse aus, bei Fachforen durch Expertentum, Multiplikatorwirkung und großes Interesse für Community-Inhalte. Wenn Drittorganisationen gegen Bezahlung an die Betreiber Inhalte schalten, spricht man von Sponsored Content. Solche Beiträge sind vergleichbar mit «Advertorials», bezahlten Artikeln in Printmagazinen, die nicht sofort als Werbung erkenntlich sind. Sie haben dadurch eine größere Glaubwürdigkeit und Wirkung bei den Zielgruppen. 

Wenn externe Inhalte von Dritten gesammelt, aufbereitet und veröffentlicht werden, spricht man von kuratiertem Content. Dabei sollte nicht einfach der Link zu einem Social Media Posting oder einer Landingpage geteilt werden. Vielmehr gibt es verschiedene Formen von Content Curation. Bei der Content-Destillierung werden die wichtigsten Daten aus verschiedenen Quellen zusammengefasst und zentral im User Portal publiziert. Die Content-Aggregation ist ähnlich, reduziert aber nicht die Inhalte, sondern sammelt sie und veröffentlicht sie ganz oder in großen Teilen. Beim Content Mashup wird gesammelter Inhalt neu zusammengestellt, beispielsweise als Side-by-Side widersprüchlicher Aussagen. Die kontinuierliche Sammlung von Content zu einem bestimmten Thema nennt man Content Elevation. Wird der gesammelte Content in chronologischer Abfolge präsentiert, spricht man von Content-Chronologie.  

Content kann viele verschiedene Formate haben. Diese richten sich danach, was ein Portal technisch hergibt und welche Art von Content User dort erwarten. Wenn es sich um ein Fachforum oder eine Wiki-Gruppe handelt, wird das Content-Format überwiegend simpler Text sein, angereichert mit Bildern.

In User-Portalen, die mehr technische Möglichkeiten bieten, ist Multimedia-Content verbreitet, zu dem auch Video und Audio Files, Streams und Liveticker gehören. Solche Portale leben davon, Content wie Social Media Posts aus anderen Kanälen anzuziehen, aber auch selbst solchen Content zu publizieren. Das User-Erlebnis wird dadurch abwechslungsreicher und überzeugender und verleitet dazu, das Portal häufiger zu besuchen, um den neuesten Multimedia-Content abzurufen. 

Ein besonderes Content-Format ist Rich Media Content. Der Begriff stammt aus dem Bereich der Online-Werbung und bezeichnet Multimedia-Content, der Interaktionen erlaubt und eine gesteigerte Aufmerksamkeit des Users zum Ziel hat. Er wird in User Portalen bei Sponsored Content verwendet. Das können zum Beispiel klickbare Banner oder Videos sein, über die User einem Unternehmen auf Social Media folgen können. Oder sie sind mit einem Kalender verbunden, der einen Termin im Smartphone-Kalender des Users vormerkt. Im E-Commerce können das Produktdarstellungen in 360-Grad-Ansicht («Product Spinner»), virtuelle Ankleiden oder Videos mit Auswahloptionen, wie die Handlung weiter geht, sein. Hier werden User-Interaktionen oft durch Gamification-Elemente gesteigert und das Nutzerlebnis in Portalen immersiver gestaltet. Gelingt dies, wird Sponsored Content von den Usern als Bereicherung empfunden. 

Mehrsprachigkeit ist bei allen Formen von Content relevant, besonders, wenn ein User Portal international aufgestellt ist, das heisst Zielgruppen, aber auch Betreiberorganisation und Tochtergesellschaften auf verschiedene Länder und Sprachen verteilt sind. Besonders, aber nicht ausschliesslich – auch ein monolingual betriebenes User Portal kann anderssprachigen Content kuratieren, in dem es ihn komplett oder in Teilen übersetzt oder mit einem anderssprachigen Kommentar versieht.

So wichtig es ist, die Sprache der Zielgruppe zu sprechen, so aufwendig ist Multi-Language Content. Zum einen steigt der Personaleinsatz rasant mit jeder neuen Sprache, die hinzukommt. Zum anderen müssen die technischen Voraussetzungen in der Plattform des User Portals gegeben sein. Wie werden Sprachvarianten miteinander verknüpft? Werden Inhalte einfach nur übersetzt oder erstellt und kuratiert jedes Unterportal seine eigenen Inhalte? Können automatsierte Übersetzungs-Workflows eingebunden werden, werden diese von Mitarbeitern oder Usern, die zu Moderatoren erhoben werden, nachbearbeitet? Dies sind nur einige der Fragen, die mehrsprachige User-Portale mit sich bringen. Generell gilt: je aufwendiger das Content-Format, umso schwieriger dessen Übersetzung und Lokalisierung.

Abschliessend möchte ich im Schnelldurchlauf alle vorgestellten Content-Arten dahingehend untersuchen, welche für Portalbetreiber den größten Erfolg versprechen.

• Zugänglichkeit: Free Content hilft nicht dabei, dass Menschen sich für ein User Portal anmelden. Daher sollte die Entscheidung auf Gated Content fallen. Ob dieser gegen Datengold oder harte Währung getauscht wird, hängt vom Business Modell der Community und der Branche der Betreiberorganisation ab.  
• Autorenschaft: Unabhängig von der Branche ist es sinnvoll, das Fundament eines neuen User Portals auf redaktionellem Content zu errichten. Zwar bedeutet dies ein Investment in Zeit und Personalkosten durch die Betreiberorganisation, aber so kann sie direkten Einfluss auf die Ausrichtung, Tonalität und Ziele ihrer Community nehmen. Im nächsten Schritt ist es sinnvoll, um UGC zu ergänzen. So werden User aktiv eingebunden, Kosten für die Content-Erstellung reduziert und der Markenauftritt mit der Zielgruppe abgeglichen. Parallel dazu kann kuratierter Content zu relevanten Themen republiziert werden. Sobald die Community groß und aktiv genug ist, dass sie für Werbetreibende interessant ist, kann um Sponsored Content ergänzt werden. Allerdings sollte dieser sparsam eingesetzt werden und nicht überhandnehmen, um User nicht zu verärgern und von der eigenen Marke zu entfremden.
• Format: Das Format richtet sich nach dem Inhalt. Je abwechslungsreicher und informativer der angebotene Content ist, umso besser werden Deine User unterhalten und umso öfter werden sie Dein Portal besuchen. Multimedia-Content bietet bereits einen hohen Unterhaltungswert, Rich Media Content ist allerdings noch immersiver und ermöglicht echte Interaktionen.   
• Sprache: Dieser Punkt ist einfach zu beantworten. Content sollte in der Sprache der Zielgruppe vorliegen. Ob das immer machbar ist, ist eine Ressourcenabwägung.

User-Portale leben nicht nur von Content, sondern auch von dessen Vielfalt. Die Auswahl der passenden Inhaltstypen und ihrer Reihenfolge hat großen Einfluss auf den Erfolg von Communities.