Das Potenzial von unternehmenseigenen Online-Communities

Als Online-Community wird laut Wikipedia «eine organisierte Gruppe von Menschen, die im Internet miteinander kommunizieren (…)» verstanden. Wichtig ist, dass sie ein gemeinsames Interesse teilt, das sie verbindet. Als Plattform nennt Wikipedia Social Media-Kanäle.

Diese Sichtweise möchte ich ergänzen. Community ist viel mehr als Social Media; Communities können sehr erfolgreich auf der eigenen Website eines Unternehmens als My-Bereich aufgebaut werden. Dieser Aufbau mag nicht so schnell wie auf bestehenden Social Media-Kanälen vonstatten gehen, bietet aber den Vorteil, dass die Plattform dem Unternehmen gehört («owned media») und es dort die Community individueller pflegen und gezielter mit seinen Kunden interagieren kann. Allerdings kann man sehr viel dabei lernen, wie Communities funktionieren, wenn man aufmerksam die Gruppen von Unternehmen und Organisationen auf Social Media verfolgt.

Kurze Antwort: für jeden, der ein Interesse hat, das er nicht allein durchsetzen kann, sondern für welches er Mitstreiter braucht. Das betrifft Parteien, Unternehmen, Sportclubs, NGOs, Medienhäuser. Sie alle können ohne ihre Mitglieder, Kunden, Fans, Leser und Follower nicht existieren. Eine aktive, treue Community wirkt als Katalysator ihrer Ziele, schafft in Form eines festen Mitgliederstamms Planbarkeit und hilft, die eigenen Kunden langfristig zu binden.

Sicher, Stammkundschaft gibt es, seit es Unternehmen gibt, die ihre Kunden von ihrem Angebot überzeugen. Neu sind die digitalen Möglichkeiten und Werkzeuge, die heutzutage für Community Management zur Verfügung stehen. Moderne Kundenportale bieten ihren Anwendern die Möglichkeit, ganz verschiedene Communities für verschiedene Zielgruppen aufzubauen, seien es Kunden, Lieferanten, Verbandsmitglieder oder Fans, um eine kleine Auswahl zu nennen. So können Organisationen Input ihrer Stakeholder aufgreifen, sich mit ihnen austauschen und wertvolle Interaktionen generieren.

Das moderne Marketing stellt den Kunden in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handels. Die Marketingabteilung ist der erste Anwalt des Kunden in jeder Organisation. Marketingstrategien sind damit Schnittstelle und Ausgangspunkt der Strategien aus anderen Unternehmensbereichen.

Community Building stellt als neue Marketingdisziplin nun die digitale Gemeinschaft der Kunden in den Mittelpunkt. Dadurch können die Kontaktdaten der Mitglieder besser angereichert werden, was die Basis für personalisierte Ansprache, individuelle Produkte und Dienstleistungen darstellt. So entsteht neues Cross- und Upselling-Potenzial.

Diese fünf Fragen solltest Du Dir stellen, um herauszufinden, ob eine eigene Community für Deine Organisation Potenzial hat:

• Ist Kundenbindung für Dein Unternehmen relevant?
• Ist es für Dich wichtig zu wissen, was Deine Stakeholder über Dich und Deine Produkte denken?
• Verkaufst Du Produkte und / oder Dienstleistungen mit Cross-Selling-Potenzial?
• Möchtest Du mit Deinen Kunden in aktiven Austausch treten?
• Möchtest Du, dass Deine Kunden für Dich werben?

Wenn Du mindestens drei dieser Fragen eindeutig mit ja beantwortest, solltest Du den Aufbau einer eigenen Community für Deine Organisation ernsthaft in Betracht ziehen.

Der Schweizer Lebensmittelhändler Migros hat mit «Migipedia» eine eigene Community geschaffen, in der sich Mitglieder untereinander und mit dem Unternehmen austauschen können. User Generated Content steht hierbei im Vordergrund. Ein Bewertungssystem setzt für Mitglieder Anreize, Beiträge zu veröffentlichen, die wiederum mehr Traffic für die Community und damit die Migros generieren.

Ein Erfolgsbeispiel aus Deutschland ist Vorwerk, traditionsreicher Hersteller von Haushaltsgeräten. Vorwerk hat stets Wert auf den Direktvertrieb gelegt – zuerst offline mit Staubsaugern wie dem «Kobold» und dann auch sehr erfolgreich online mit Küchenmaschinen wie dem «Thermomix». 2009 hat Vorwerk eine Community-Plattform mit Rezeptideen für den Thermomix aufgestellt, auf der 2018 bereits mehr als 72.000 Rezepte hinterlegt waren. Sie ist zu einem festen, identitätsstiftenden Bestandteil des Produkts geworden und ein wichtiger Umsatzhebel.

Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile – das gilt besonders für Communities. Wenn Du Deine Zielgruppen – Kunden, Lieferanten, Fans, Mitglieder – zusammenrufst und ihnen eine wirksame Plattform zum Treffen und Austausch anbietest, wirst Du vom Ergebnis positiv überrascht sein. Viel Erfolg!