PLANLOS DURCH DIE KRISE?
Das Thema «Fan Experience» beschäftigt die Sportwelt; dabei war COVID-19 gleichzeitig Disruptor und Katalysator. Spätestens jetzt musste sich jeder Verein und Verband in der Sportbranche überlegen, wie er dem Fan auch online ein einmaliges Erlebnis bietet.
Nach dem Spiel ist vor dem Spiel.
Wie halte ich meine Fans bei der Stange? Das ist heute die grösste Herausforderung der Sportbranche. Trends wie zunehmende Individualisierung und ein Überangebot im Freizeitbereich erhöhen den Druck. Mit Einzelmassnahmen und Aktionismus ist es nicht getan; vielmehr muss ein Verein oder Verband eine detaillierte Ist-Analyse vollziehen und ein klares Bild davon entwickeln, wie das Gesamterlebnis für den Fan aussehen soll. Fans first: sie sind der Ausgangspunkt für jegliche Überlegungen zu Planungen, Prozessen, technischen Fragen. Ein Verein oder Verband sollte sich dabei die Sportschuhe der Fans anziehen und den gesamten Erlebnispfad aus dem Blickwinkel seiner wichtigsten Zielgruppe begehen.
Willkommen im phygitalen Stadion.
Der Geruch des frischen Fussballrasens, das Sicheln der Kufen im Hockeystadion oder die strahlende Bergkulisse bei einem Skirennen: Erlebnisse im Sport werden mit allen Sinnen wahrgenommen. Diese authentischen Erfahrungen dürfen digital nicht verloren gehen. Ein Verein oder Verband muss sich daher mit entscheidenden Fragen befassen: Wo schaffe ich digitale Möglichkeiten, um das Fan-Erlebnis vor, während und nach dem Spiel zu verbessern? Wo gebe ich dem Fan neue vereinseigene Zugänge, um das Spiel im Stadion noch transparenter verfolgen zu können? Und wo setze ich bewusst auf das rein physische Erlebnis?
Fans schreien nach digitalen Lösungen, welche den Stadionbesuch angenehmer (digitales Parking, Mobile Ticketing oder Mobile Payment) und transparenter (Echtzeitstatistiken zum Spiel und zu Spieler*Innen oder Wiederholungen aus verschiedenen Kameraperspektiven) machen. Bietet ein Verein / Verband solche Lösungen, hat dies einen grossen Einfluss auf die Zufriedenheit der Fans. Umgekehrt löst das Fehlen solcher Tools auch eine direkte Unzufriedenheit aus (KANO-Analyse von Facit, 2018). Das Sporterlebnis von morgen ist dabei «phygital»: Fans werden so Teil eines neuen, digitalen und physischen Gesamterlebnisses, das Du als Anbieter steuerst.
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Fan Experience braucht Immersion.
Die Einschränkungen der COVID-19-Pandemie im Sport zeigen, dass eine ganzheitliche Fan Experience mehr ist als das rein physische Erlebnis im Stadion. Wegfallende Sprechchöre der Fans, fehlende Fan-Choreografien und ausbleibende Torjubel der Stadionsprecher sollen nicht zur Gewohnheit werden. Doch auch nach der aktuellen Krise bleibt die Herausforderung, das Engagement der Fans während der Spieltage oder Wettkampfphasen aufrechtzuerhalten und die Emotionen im Sport zeit- und ortsunabhängig erlebbar zu machen.
Für die Generierung von Engagement braucht es Tools, welche eine Immersion im Stadion und von zuhause oder unterwegs möglich machen und ein Instrument, um die Fans auf diesem Weg begleiten zu können. Genau hier kommt eine Fan-Plattform ins Spiel. Durch sie sind sämtliche Touchpoints mit den Fans bedienbar und es kann flexibel und agil auf neue Spielsituationen reagiert werden. Auch ist eine Plattform der Spielöffner, um Fans individuell begleiten zu können, beispielsweise mit einer eigenen digitalen Fan Zone oder personalisierten Inhalten und Angeboten.
Sport ist immer persönlich.
Stell Dir vor, Roman verfolgt beinahe jedes Spiel seines Lieblingsvereins im Stehsektor des Stadions mit, ausser diejenigen an kalten Wintertagen. Stell Dir vor, Adina hat an den letzten zehn Spieltagen ein Einzelticket gekauft. Und stell Dir vor, Dave wurde gerade Vater. Die Sammlung und Verknüpfung von solchen Informationen sind zentral, um den Fans eine individuelle Fan Experience zu ermöglichen. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass ein Verein sämtliche Value Chains sichtbar macht, ein ganzheitliches Fan-CRM betreibt und Schnittstellen zwischen den einzelnen Vereins-Silos wie Merchandising, Ticketing oder Spielbetrieb schafft.
Sind diese Punkte gegeben, entstehen grenzenlose Spielmöglichkeiten: Roman wird durch ein preisreduziertes Upgrade auf die gedeckte Sitztribüne inklusive einer Fan-Decke auch an Spieltagen mit Minusgraden ins Stadion gelockt. Adina erhält ein Angebot für eine Saisonkarte für die restlichen Spiele der Saison, denn für sie wird es so günstiger und der Verein bekommt die Chance, einen weiteren Fan langfristig zu binden. Und Dave kann man als Verein durch die Zusendung eines Stramplers und Schnullers in den Clubfarben eine Freude bereiten und gleichzeitig dafür sorgen, dass auch künftig für Fan-Nachwuchs gesorgt ist. Hier zeigt sich die Kunst des Growth Hackings. Nur so kann man Potenziale entlang des gesamten Fan Funnels sichtbar machen.
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