Beitrag 2 | 28. Juni 2021
Digitales Fan-Engagement braucht nicht nur einen erfolgsversprechenden Gameplan, sondern auch einen ganzheitlichen Wachstums-Motor. Hält man diesen Motor als Verein oder Verband ständig auf Hochtouren, entsteht eine einmalige Erfolgsformel für erfolgreiches Content Marketing mit Vermarktungskraft: Effizienz, Interaktion und Business Impact.
Einmalige Fanerlebnisse, welche im ersten Beitrag «MIT DURCHDACHTEM GAMEPLAN ZU NEUEN FAN-ERLEBNISSEN» thematisiert wurden, entstehen nicht einfach so, sondern werden erschaffen. Ein ganzheitlicher Kreislauf, der alle wichtigen Seiten des digitalen Fan-Engagements abdeckt, bildet die Grundlage dafür. Dieses Denken muss auch in einem Verein oder Verband systematisch verankert werden. Mit effizientem Content Marketing mehr Power erzeugen, durch höhere Interaktivität zu mehr Leads gelangen und dank einer Conversion Logik und der gezielten Vermarktung von digitaler Reichweite mehr Business Impact generieren: Diese Erfolgsformel kann man in der heutigen Zeit innerhalb der Sportbranche nicht mehr mit wenigen Pässen umspielen, weshalb man sich eingängig damit beschäftigen muss.
Der Kreislauf mit einmaliger Erfolgsformel
Die Generierung von News Power durch eine effizientere und effektivere Erstellung und Verbreitung von Content ist der Anstoss für ein hochstehendes Spiel. Der Spielball wird durch ein gezieltes Fan-Engagement und die Schaffung von relevantem Content aufgenommen. Verschiedene Content-Engagement-Tools, Gamification-Ansätze und Möglichkeiten zu Competitions unter den Fans liefern dann den entscheidenden Schnittstellenpass. Der erfolgreiche Torabschluss für jeden Verein oder Verband bildet schlussendlich die Monetarisierung der geschaffenen Reichweite und des erzielten Involvements bei sämtlichen Stakeholdern. Genauso wie es einer Mannschaft nach diesem erfolgreichen Angriff nicht in den Sinn kommt, das eigene Spiel einzustellen, darf auch ein Verein oder Verband seine Bemühungen in der Folge nicht reduzieren.
An diesem Punkt setzt das ganzheitliche Kreislaufmodell an. News Power, Fan-Engagement und Monetarisierung sind drei wichtige Wachstumstreiber für Sportvereine und Verbände. Heute und in Zukunft wird es für diese zur zentralen Challenge, die drei Bereiche zu verbinden und den damit entstehenden Kreislauf in ständiger Bewegung zu halten. Wird diese Challenge erfolgreich bewältigt, entsteht die Grundlage für smartes Content Marketing. Denn bisherige Instrumente und Vorgehensweisen im Content Marketing reichen zunehmend nicht mehr aus, um sich nachhaltig einen Platz in den Herzen der Fans zu sichern.
Mit effizientem Content Marketing zu mehr Reichweite
Content ist in der heutigen Sportwelt nicht mehr wegzudenken. Fans wollen unterhaltende, informative und auf sie zugeschnittene Inhalte, welche die gesamte Themenvielfalt von der 1. Mannschaft bis zur Vereinshistorie abdecken. Zunehmend stehen Vereine und Verbände vor der Herausforderung, diesen Bedürfnissen gerecht werden zu können. Aufwändige Content-Erstellung durch fehlendes internes Wissen und wenig Routine, redundante Content-Verbreitung auf verschiedenen Kanälen aufgrund von fehlenden technischen Lösungen und Unsicherheiten bezüglich Content-Automatisierungen sind nur einige Pain Points, welche Vereine und Verbände in ihrer täglichen Arbeit antreffen. Genau bei diesen Stellen des drückenden Fussballschuhs gilt es anzusetzen. Sportorganisationen müssen dabei die nötigen Instrumente in die Hände bekommen, um die Effizienz bei der Generierung und Distribution von Content zu erhöhen. So spielen sich Vereine und Verbände nicht nur mit weniger Ressourceneinsatz, sondern auch schneller und mit nachhaltigerem Effekt in die Herzen der Fans und die Köpfe der anderen Anspruchsgruppen.
In der Schweiz ist das Potenzial von News Power noch nicht gänzlich erkannt worden. Nur 20% der Schweizer Unternehmen betreiben ein Content Marketing, obwohl Unternehmen, welche dieses Instrument systematisch nutzen, nachweislich erfolgreicher sind (Content Marketing-Studie 2020, ZHAW 2020). Aus diesem Grund ist es Zeit für einen Systemwechsel! Auch für kleinere bis mittlere Vereine und Verbände gibt es zunehmend Lösungen, welche ein effizientes Content Marketing und somit News Power ermöglichen. Sportorganisationen müssen diese neuen Lösungen einsetzen, um wieder selbst die Figuren auf der Content-Taktiktafel steuern zu können. Dieser Meinung schliessen sich auch die Branchenleader aus dem Sport an, welche die Dominanz von grossen Technologieunternehmen bei der Verbreitung von Content als einen der grössten Risikofaktoren ansehen (PwC’s Sports Survey, PWC 2020).
Um diesen Systemwechsel voranzutreiben, brauchts nicht nur neue technische Instrumente für effizienteres Content Marketing und einen gesteigerten Fan-Traffic, sondern es müssen auch alte Denkmuster an den Spielfeldrand gestellt werden. Gerade der Thematik Value-Co-Creation muss mehr Spielraum zur Entfaltung gegeben werden. Wieso sollen nicht auch Fans, Spieler/innen, Athlet/innen oder Sportbegeisterte in einer Online-Community gezielt an der Content-Produktion beteiligt sein?
Reichweite konsequent mit Interaktionen und Engagement aufladen
«Wie kann ich mehr Engagement bei meinen Fans und Anhänger/innen generieren?». Diese Frage steht ganz oben auf der Agenda jedes Vereines und Verbandes. Eine einfache Antwort auf diese Fragestellung gibt es nicht. Gerade in der aktuellen COVID-19-Situation, in welcher viele Exponenten aus der Sportbranche die jahrzehntelang aufgebaute Fan-Beziehung in Gefahr sehen, sind gezielte und breitgefächerte Fan-Engagement-Massnahmen Sauerstoff für die Sportorganisationen. Denn die Aufrechterhaltung der Fanbindung hat einen direkten Einfluss auf die Erfolgsaussichten und Konkurrenzfähigkeit nach der Corona-Pandemie. Digitales Fan-Engagement wird dabei immer mehr zum «Most Valuable Player». So werden Sportorganisationen, welche frühzeitig auf digitale Lösungen zur Vermittlung der eigenen emotionalen Strahlkraft setzen, weniger arg gebeutelt aus der Krise kommen als andere (SocietyByte, 2020). Heute verpassen Vereine und Verbände noch zu viele Interaktions-Gelegenheiten und nutzen so das vorhandene Potenzial im digitalen Raum in Bezug auf ihre breite Fan-Basis zu wenig. Fan-Votings im Matchbericht, ein Spenden-Button beim Content über die Nachwuchsabteilung oder Live-Bewertungen im Stadion sind dabei nur einige Möglichkeiten, wie das vorhandene Interaktions-Potenzial gezielt genutzt werden kann.
Die Bandbreite der unterschiedlichen Instrumente im digitalen Fan-Engagement ist fast so gross wie die taktischen Möglichkeiten bei einer Mannschaftsaufstellung. Der zentrale Erfolgsfaktor ist dabei nicht, dass ein Verein oder Verband von einem 4-3-3 über ein 4-1-3-2 bis hin zu einem 3-5-2 möglichst viele Spielsysteme beherrscht, sondern dass er die einzelnen taktischen Elemente untereinander und auf die eigenen Rahmenbedingungen abstimmt. Einige wenige Fan-Engagement-Massnahmen gezielt zu betreiben oder einzelne Engagement-Tools systematisch und laufend in die eigene Fan-Plattform zu integrieren, ist dabei erfolgsversprechender, als ein Vielfaches an Massnahmen und Tools durch einen einmaligen und schnell vorgetragenen Konter bereitzustellen.
Sämtliche Fan-Engagement-Massnahmen und Tools auf einer Fan-Plattform müssen dabei auf Interaktionen ausgelegt sein, um den Fans eine einmalige Nähe, einen Blick hinter die Kulissen und einen exklusiven Zugang zum Verein zu ermöglichen. Packende News und Hintergrundgeschichten, Gamification-Ansätze wie Tippspiele, Votings oder Manager-Games und die Erschaffung eines besseren Spielverständnisses durch Echtzeit-Daten, Analyse-Tools oder Wiederholungen aus verschiedenen Kameraperspektiven sind dabei nur einige interessante Puzzle-Stücke, um das Engagement der Fans sowohl zwischen den Spieltagen als auch am Spieltag individuell zu steuern und gezielt zu steigern.
Mehr Vermarktungserfolg durch integrierte Lösung
Einige Vereine und Verbände haben Angst, Monetarisierungsthemen selbstbewusst anzupacken. Dabei wird oft vergessen, dass eine gezielte Steuerung des Traffics auf die eigenen Plattformen, die Erfassung und Arbeit mit Fan-Daten und die Generierung von neuen digitalen Werbeflächen durch mehr Reichweite keine rein wirtschaftlichen Überlegungen sind. Vielmehr geht es um die Schaffung eines Business Impacts, welcher dem gesamten Umfeld zu Gute kommt. Fans, deren Interessen und Präferenzen in Echtzeit die tägliche Vereinsarbeit beeinflussen und neue digitale Möglichkeiten für Sponsoren, die eigene Unternehmensmarke zu präsentieren, zeigen eines klar auf: Die Schaffung eines Business Impacts ist kein Einbahn-Fussball, sondern generiert Mehrwerte für alle.
Die Denkweise im Umgang mit Daten ist dabei entscheidend. Hinter jedem Kontakt im CRM-System steckt ein Fan mit Verhaltensmustern, Bedürfnissen, Wünschen und Präferenzen. Diese muss ein Verein oder Verband zwingend wahrnehmen und in die Fan-Beziehung einfliessen lassen. Im Vergleich zu «Hard Conversions», bei welchen es um direkte Verkäufe mit sichtbarer Absicht geht, gewinnen sogenannte «Soft Conversions» zunehmend an Relevanz. Die unzähligen «Microcommitments» der Fans werden dabei gezielt genutzt, um in einem emotionalen Umfeld mit Storytelling-Ansätzen unterschwellige Conversions zu generieren. Dafür braucht es eine integrierte Lösung, welche die verschiedenen Vereinssilos und Conversion-Arten verbindet. Heute bestehen aufgrund von starren Vereins- und Verbandsstrukturen oft noch Barrieren zwischen den Fan-Kontakten und dem eigenen Customer Interaction und Customer Relationship Management. Eine integrierte Lösung kann dabei der entscheidende Spielzug sein, um dieses Hindernis zu umspielen.
Zentrale Faktoren im Kreislaufmodell des digitalen Fan-Engagements
Die folgenden zentralen Punkte können ignoriert werden! Jedoch nur wenn man keine Ambitionen hegt und Fanzentriertheit ein Fremdwort ist. Alle Vereine und Verbände, die digitales Fan-Engagement mit Überzeugung und Erfolgswillen betreiben möchten, müssen sich folgende Punkte merken:
EIN KREISLAUF MUSS STÄNDIG IN BEWEGUNG GEHALTEN WERDEN!
Die taktische Vielfältigkeit des FCL im Bereich des digitalen Fan-Engagements.
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„Durch Content Effizienz, mehr Fan-Engagement und innovative digitale Presentings generieren wir heute deutlich mehr Reichweite, Fan-Daten und Vermarktungsvolumen.”
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AUTOREN
QUELLEN
PWC. (2020). Sports industry: system rebooting. Abgerufen am 02.04.2021 von https://www.pwc.ch/en/publications/2020/pwcs-sports-survey-2020.pdf
ZHAW. (2020). Content Marketing-Studie 2020. Abgerufen am 02.04.2021 von https://www.zhaw.ch/storage/shared/upload/2020-03-03-ZHAW-SML-Content-Martketing-Studie-Finale-Web.pdf
SocietyByte. (2020). Digitaler Sport in der Covid-19-Krise (1) – unterschiedliche Ansätze zur Krisenbewältigung. Abgerufen am 09.04.2021 von https://www.societybyte.swiss/2020/08/07/digitaler-sport-in-der-covid-19-gesundheitskrise-1/
yawave. (2020). Digitalisierung bei Sportclubs. Abgerufen am 16.04.2021 von https://app.yawave.com/yawave/publication/digitalisierung-sport