Mit durchdachtem Gameplan zu neuen Fan-Erlebnissen

Beitrag 1 | 10. Juni 2021

Erlebnisse stehen am Anfang jeder Fan-Beziehung und jedes Engagements. Wie auf dem Spielfeld muss ein Verein oder Verband gerade auch bei dieser Thematik mit einer klaren Spielausrichtung und eingespielten Taktik in das Match steigen. Nur so können einmalige Erlebnisse für den Fan geschaffen werden. 

Das Thema «Fan Experience» beschäftigt die Sportwelt: Gerade in der aktuell schwierigen Situation mit harten Einschränkungen durch die COVID-19-Pandemie muss sich zwangsläufig jeder Verein und Verband in der Sportbranche überlegen, wie er dem Fan ein einmaliges Erlebnis bieten will. Und zwar nicht nur im Stadion, sondern auch durch Immersion von zuhause oder unterwegs. Ein bereicherndes Zusammenspiel zwischen physischen Erlebnissen, dank welchen der Fan den Schweiss der Sportler/innen förmlich riecht und digitalen Fan-Erfahrungen, mit denen der Fan orts- und zeitabhängig näher bei seinem Herzensverein ist, spielt dabei eine zentrale Rolle. Gerade digitale Lösungen sind in der Sportbranche die Chance Nummer 1, um künftig eine verbesserte Fan-Erfahrung zu schaffen (PwC’s Sports Survey, PWC 2020). Massnahmen im Bereich Fan-Engagement haben dabei das Ziel, Faktoren wie Interaktionen, Involvement und Aufmerksamkeit bei den Fans zu erhöhen und dadurch eine langfristige Beziehung und Bindung zu generieren. Das Praktizieren eines gezielten digitalen Fan-Engagements ist dabei kein spielerisches Geplänkel, sondern bringt einer Sportorganisation messbare Nutzen wie mehr Reichweite, mehr Interaktionen, bessere digitale Vermarktungsmöglichkeiten und eine höhere regionale Relevanz.

«Mit besseren Fan-Erlebnissen zu einer gezielten Bindung und Aktivierung der Fans gelangen»: Um eine solche Aussage kommt in der heutigen Zeit kein Exponent der Sportbranche mehr herum. Der gesellschaftliche Trend der Individualisierung, ein Überangebot im Freizeitbereich oder die Befürchtung einer grösser werdenden Kluft zwischen Fans und Vereinen sorgen dafür, dass der Druck in der Sportwelt, sich mit diesem Thema auseinanderzusetzen, immer grösser wird. Doch genau an diesem Punkt besteht die grosse Challenge: Mit einzelnen Massnahmen und zahlreichen Einzelinitiativen die zurzeit grösste Herausforderung in der Sportbranche anzugehen, ist ein Vorvertrag zum Scheitern. Stattdessen muss ein Verein oder Verband das grosse Ganze im Blick haben, eine detaillierte Ist-Analyse vollziehen und ein klares Bild davon haben, wie am Ende des Weges das Gesamterlebnis für den Fan aussehen soll. Der Fan steht bei solchen Gedankengängen nicht am Ende, sondern ist der Ausgangspunkt für jegliche Überlegungen zu Planungen, Prozessen oder technischen Fragen. Ein Verein oder Verband muss dabei die Sportschuhe der Fans anziehen und den gesamten Erlebnispfad aus dem Blickwinkel der Fans begehen.

Heute verlieren Sportorganisationen vor lauter taktischen Einzelüberlegungen oft die Spielidee aus den Augen. Eine Fan Experience Map hilft einem Verein oder Verband dabei, ein Big Picture zu erhalten und die einzelnen Schritte der Fans innerhalb der Fan Journey, also die Phasen «Bekanntheit», «Evaluation», «Buchung», «Pre-Match», «Match» und «Post-Match» besser zu verstehen. Dabei müssen sämtliche relevanten Touchpoints definiert, ein Soll-Erlebnis formuliert, die Abläufe des Fan-Erlebnisses aus den Augen der Fans verstanden, Prioritäten gesetzt und Signature Touchpoints sichtbar gemacht werden. Nur durch diesen strategischen Prozess kann man echte Erlebnisse basierend auf echten Stakeholder-Bedürfnissen generieren.

Stadionerlebnis im digitalen Wandel

Der saftige Geruch des grünen Fussballrasens, das besänftigende Geräusch von Schlittschuhkufen im Hockey-Stadion und der Anblick einer strahlenden Bergkulisse bei einem Skirennen: Erlebnisse im Sport werden mit allen Sinnen wahrgenommen und leben von Authentizität und Emotionen. Neue digitale Möglichkeiten müssen daher so eingesetzt werden, dass diese einmaligen Merkmale des Live-Sporterlebnisses nicht verloren gehen. Ein Verein oder Verband muss sich daher mit entscheidenden Fragen befassen: Wo schaffe ich digitale Möglichkeiten, um das Fan-Erlebnis vor, während und nach dem Spiel zu verbessern? Wo gebe ich dem Fan neue vereinseigene Zugänge, um das Spiel im Stadion noch transparenter verfolgen zu können? Und wo setze ich bewusst auf das rein physische Erlebnis?

Fans schreien vor allem nach digitalen Lösungen, welche den Stadionbesuch angenehmer (digitales Parking, Mobile Ticketing oder Mobile Payment) und transparenter (Echtzeit-Statistiken zum Spiel und zu Spieler/innen oder Wiederholungen aus verschiedenen Kameraperspektiven) machen. Bietet ein Verein/Verband seinen Fans solche Lösungen, hat dies einen grossen Einfluss auf seine Zufriedenheit. Umgekehrt löst das Fehlen solcher Tools auch eine direkte Unzufriedenheit aus (KANO-Analyse von Facit, 2018). Kann man sich dies in der Sportwelt gerade in der heutigen Zeit leisten?

Der Ball liegt also bei den Vereinen und Verbänden, den Fans durch eine gezielte Ergänzung des physischen Stadionerlebnisses mit digitalen Tools eine verbesserte Fan Experience zu bieten. Dank vereinseigenen Lösungen kann man das Fanverhalten aktiv steuern und beeinflussen. Das Sporterlebnis von morgen ist dabei «phygital»: Fans werden so Teil eines neuen, digitalen und physischen Gesamterlebnisses!

Fan Experience ist mehr als Erlebnis im Stadion

Die aktuellen Einschränkungen der COVID-19-Pandemie im Sport zeigen exemplarisch, dass eine ganzheitliche Fan Experience mehr ist als das rein physische Erlebnis im Stadion. Wegfallende Sprechchöre der Fans, fehlende Fanchoreografien und ausbleibende Torjubel der Stadion-Speaker sollen nicht zur Gewohnheit werden. Trotzdem verlangt die aktuelle Situation, dass sich der Sport mit neuen Möglichkeiten im Bereich der Fan Experience ausserhalb des Stadions auseinandersetzt. Denn auch nach der aktuellen Krisensituation wird es zur unumgänglichen Challenge für Vereine und Verbände, das Engagement der Fans auch während den Spieltagen oder Wettkampfphasen aufrechtzuerhalten und die Emotionen im Sport zeit- und ortsunabhängig erlebbar zu machen. Dem Potenzial in diesem Bereich sind dabei beinahe keine Grenzen gesetzt. So können durch gezielte Massnahmen sowohl das Gesamtniveau des Engagements angehoben werden als auch das höchste Engagement-Level rund um den Spieltag in die Breite gezogen werden. Es liegt dabei in den Füssen der Vereine und Verbände, inwiefern sie den Potenzialraum und die vorhandenen Chancen ausnutzen.

Für die Generierung eines Engagements braucht es Tools, welche eine Immersion im Stadion und von zuhause oder unterwegs möglich machen und ein Instrument, um die Fans auf diesem Weg begleiten zu können. Genau hier kommt eine Fan-Plattform ins Spiel: Durch sie sind sämtliche Touchpoints mit den Fans managebar und man kann flexibel und agil auf neue Spielsituationen reagieren, da man sie laufend mit neuen Tools und Instrumenten ergänzen oder erweitern kann. Auch ist eine Plattform der Spielöffner, um den Fan individuell begleiten zu können, beispielsweise mit einer eigenen digitalen Fan-Zone oder personalisierten Inhalten und Angeboten.

Value Chain sichtbar machen

Lohnt sich ein aktives Fan Experience Management? Welchen Nutzen kann ich durch verbesserte Fan-Erfahrungen generieren? Und inwiefern zeigt sich der Erfolg von Massnahmen im Bereich von Fan-Erlebnissen konkret in den wirtschaftlichen Erfolgszahlen einer Sportorganisation? Genau solche Fragen kann man durch messbare und sichtbare Value Chains beantworten. Dieses strategische Vorgehen ermöglicht, dass Wirkungen von gewissen Massnahmen durch bestimmte KPI’s gemessen und dadurch weitere Potenziale in Zusammenhang mit Fan-Erlebnissen abgeleitet werden können.

Stellen Sie sich vor, Roman verfolgt beinahe jedes Spiel seines Lieblingsvereins im Stehsektor des Stadions mit, ausser diejenigen an kalten Wintertagen. Stellen Sie sich vor, Adina hat an den letzten 10 Spieltagen ein Einzelticket gekauft. Und stellen Sie sich vor, Dave wurde gerade Vater. Die Sammlung und Verknüpfung von solchen Informationen sind zentral, um den Fans eine individuelle Fan Experience zu ermöglichen. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass ein Verein sämtliche Value Chains sichtbar macht, ein ganzheitliches Fan-CRM betreibt und Schnittstellen zwischen den einzelnen Vereins-Silos wie Merchandising, Ticketing oder Spielbetrieb miteinander verknüpft.

Sind diese Punkte gegeben, entstehen grenzenlose Spielmöglichkeiten: Roman kann man durch ein preisreduziertes Upgrade auf die gedeckte Sitztribüne inkl. einer Fan-Decke auch an Spieltagen mit Minusgraden ins Stadion locken. Adina kann man ein Angebot für eine Saisonkarte für die restlichen Spiele der Saison machen, denn für Adina wird’s so günstiger und der Verein bekommt die Chance, einen weiteren Fan langfristig zu binden. Und Dave, der gerade erst Vater wurde, kann man durch die Zusendung eines Stramplers und Schnullers in den Vereinsfarben eine Freude bereiten und gleichzeitig dafür sorgen, dass auch künftig für Fan-Nachwuchs gesorgt ist. Genau hier zeigt sich die Kunst des Growth Hackings, welche zwingend auch Teil einer Fan Experience Map sein muss. Nur so kann man Potenziale entlang des gesamten Fan Funnels sichtbar machen.

Zentrale Erfolgsfaktoren im Bereich Fan Experience

Auf dem Weg zu einem erfolgsversprechenden Big Picture im Bereich der Fan Experience kommt man als Verein/Verband an den folgenden zentralen Punkten nicht vorbei:

AUTOREN

QUELLEN

PWC. (2020). Sports industry: system rebooting. Abgerufen am 12.03.2021 von

https://www.pwc.ch/en/publications/2020/pwcs-sports-survey-2020.pdf

Facit. (2018). Digitales Stadionerlebnis. Abgerufen am 12.03.2021 von

https://www.facit-group.com/de/studies/digital-stadium-experience

yawave. (2019). Customer Experience Erfolgsfaktoren. Abgerufen am 19.03.2021 von https://app.yawave.com/yawave/publication/fachartikel-markus-koch

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«Als Spitzenclub hat der ZSC den Anspruch, auch in der digital unterstützten Fan Experience führend zu sein. Hierzu braucht es auch neben dem Eis einen durchdachten Gameplan in Form einer Fan Experience Roadmap und wirksame Tools. Im Powerplay gemeinsam mit yawave schaffen wir wegweisende Fan-Erlebnisse.»

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