Beitrag 6 | 02. September 2021<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
Vereine und Verb\u00e4nde k\u00f6nnen es sich im heiss umk\u00e4mpften Sportmarkt nicht leisten, die Fan-Sicht zu vernachl\u00e4ssigen. Es liegt dabei im Interesse jeder Sportorganisation, dass die Fans nicht nur angeh\u00f6rt, sondern durch eine gezielte Fan-Aktivierung und Teilhabe in die Organisation eingebunden werden. Diese Fan-Zentrierung zeichnet sich dabei nicht durch einen kurzfristigen Projektcharakter aus, sondern durch eine kontinuierliche Generierung von relevantem Fan-Wissen, durch welches das Verhalten, die Einstellungen und die Meinungen der Fans gezielt in die Vereins- oder Verbandsentscheidungen einbezogen werden k\u00f6nnen.<\/strong><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n Was w\u00e4re der Sport ohne frenetische Anh\u00e4nger\/innen, welche dem spezifischen Sport, den einzelnen Wettbewerben, den unterschiedlichen Vereinen und den einzelnen Spieler\/innen in H\u00f6hen und Tiefen die Treue halten? Viele Sportakteure mussten sich lange nicht eing\u00e4ngig mit dieser Frage befassen, da der Zuschauerzustrom stets stabil blieb oder das Interesse sogar zunahm. Gesellschaftliche Trends wie Individualisierung oder Konnektivit\u00e4t, eine immer gr\u00f6sser werdende Konkurrenz im Freizeitbereich und zunehmende Fan-Forderungen f\u00fchrten in der nahen Vergangenheit auch bei Vereinen und Verb\u00e4nden zu einem wachsenden Bewusstsein, dass Fans die zentrale Anspruchsgruppe mit nicht vernachl\u00e4ssigbaren Bed\u00fcrfnissen sind. Gerade die teilweise einschneidenden Einschr\u00e4nkungen aufgrund der COVID-19 Pandemie, welche den direkten Kontakt von Fans mit ihrem Verein erschwerten, versch\u00e4rften den Kampf um die Anh\u00e4nger\/innen. Dies sah man exemplarisch bei Fans der Raiffeisen Super League (heute Credit Suisse Super League), deren Mehrheit sich seit der Pandemie zunehmend distanzierter vom eigenen Herzensclub f\u00fchlte, was zunehmend Bem\u00fchungen von Seiten der Sportorganisationen n\u00f6tig macht (M\u00fcller, 2021). Fans sind also keine nat\u00fcrliche Ressource, sondern m\u00fcssen von Jahr zu Jahr, von Wettbewerb zu Wettbewerb und von Spieltag zu Spieltag wieder gewonnen werden.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n Fan-Zentriertheit entfaltet in einer Sportorganisation erst die volle Wirkung, wenn sie von s\u00e4mtlichen Personen gelebt wird, vom Pr\u00e4sidenten \u00fcber die Verwaltungsr\u00e4tin bis hin zum Foodbox-Teilzeitbesch\u00e4ftigten. Es handelt sich dabei nicht um die zwanghafte Einnahme der Fan-Sicht, sondern die Denkweise beruht auf der \u00dcberzeugung, dass Fans die wichtigste Zielgruppe einer Sportorganisation sind. Vereine und Verb\u00e4nde mit einer gelebten Fan-Zentrierung glauben daran, dass eine ganzheitliche Einbindung der Anh\u00e4ngerschaft in das Vereins- und Verbandsleben, die zu bew\u00e4ltigenden Aufgaben und die t\u00e4glichen Entscheidungen in verschiedenen Bereichen nicht nur eine nat\u00fcrliche Bindung, Loyalit\u00e4t und emotionale Schubkraft generieren, sondern dieser Weg auch zu besseren und ganzheitlicheren Entscheidungen mit einer h\u00f6heren Akzeptanz und einem st\u00e4rkeren Impact f\u00fchren. Fan-zentrierte Verb\u00e4nde und Vereine leben dabei nach dem Motto: \u00abNicht die Sportorganisation soll ein Teil des Fan-Lebens sein, sondern der Fan soll zu einem festen Bestandteil der Organisation, des angestrebten Weges und der verankerten Werte werden\u00bb.<\/p>\n \n Die Annahme, dass durch einzelne Bem\u00fchungen und Fan-Engagement-Massnahmen eine gelebte Fan-Zentrierung in einer Sportorganisation entstehen kann, ist nicht nur falsch, sondern auch gef\u00e4hrlich. Vielmehr braucht es diverse Massnahmenstr\u00e4nge und einen langfristigen Mindset der verantwortlichen Stellen \u00fcber s\u00e4mtliche Vereins- und Verbandssilos hinweg, um nachhaltig eine Fan-Zentriertheit in der eigenen Organisation verankern zu k\u00f6nnen. M\u00f6gliche Ansatzpunkte von Massnahmen f\u00fcr die Verankerung einer konsequenten Fan-Sicht sind vielf\u00e4ltig und m\u00fcssen von Organisation zu Organisation angepasst werden. Zu Beginn muss dabei zwingend am Denken und der Einstellung gegen\u00fcber den Fans gearbeitet werden. Helfen kann dabei eine Anerkennung der Fans als zentrale Anspruchsgruppe in der eigenen Vision oder eine Verankerung von Verhaltensweisen in einer Fan-Charta. Organisationsstrukturelle Anpassungen (z.B. eine Stabstelle f\u00fcr Fan-Angelegenheiten) oder ein Aufbau einer eigenst\u00e4ndigen Fan-Abteilung, welche sich s\u00e4mtlichen Fan-Themen widmet, k\u00f6nnen den Weg zur Fan-Zentrierung beschleunigen. Ein weiteres Puzzle-Teil ist das Fan-Wissen. Sportorganisationen m\u00fcssen sich bewusst sein, dass ohne kontinuierliche Erhebung von Fan-Daten mittels Fan-CRM oder Performance Monitoring Tools die Verhaltensweisen, Bed\u00fcrfnisse, Ansichten und Einstellungen der Anh\u00e4ngerschaft nicht zug\u00e4nglich werden und somit die Fan-Sicht nicht in die eigenen Entscheidungen und die laufende Angebotsentwicklung einbezogen werden k\u00f6nnen. Der K\u00f6nigsweg ist dabei, wenn man solche systemischen Massnahmen mit partizipativen Elementen wie Votings, Abstimmungen, Umfragen, Fan-Panels, Gremien oder Fan-R\u00e4ten kombiniert. So wird nicht nur direkt Wissen generiert, sondern auch eine nat\u00fcrliche Einbindung der Anh\u00e4ngerschaft erreicht.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n Zwei der grundlegenden Bestandteile des Fan-Wissens bilden m\u00f6gliche Treiber und Interessen der eigenen Anh\u00e4nger\/innen. Auf diesem Fundament kann eine Sportorganisation die Fan-Beziehung aufbauen und gezielte Strategien in Bereichen wie Ansprache, Content-Generierung, Engagement-Massnahmen und Experience-Gestaltung erarbeiten \u2013 sowohl f\u00fcr die gesamte Fan-Gemeinde als auch f\u00fcr den einzelnen Fan. Es liegt dabei an den Vereinen und Verb\u00e4nden, dieses Wissen bei den eigenen Fans zu erfassen, da es zwischen den verschiedenen Fan-Lagern teilweise Unterschiede geben kann.<\/span><\/p>\n \n Blickt man auf den Schweizer Spitzenfussball, sieht man, dass regionale Bezugspunkte die wichtigsten Gr\u00fcnde f\u00fcr eine Liebe, Identifikation und Bindung zum Herzensverein sind. Diese regionale Verankerung gilt es als Sportorganisation gezielt auszuspielen und mit Kampagnen in das Selbstverst\u00e4ndnis der Region zu implementieren. F\u00fcr den Aufbau von Kindheitserfahrungen mit dem Verein ist es essenziell, dass Kinder bereits im jungen Alter mit einem Verein in Ber\u00fchrung kommen. Das kann durch einen attraktiven Family Corner im Stadion, durch verschiedene Kampagnenans\u00e4tze (z.B. Geschenkbox f\u00fcr alle Neugeborenen in der Region, Verlosung von Meet & Greet und Spielbesuchen bei regionalen Fussballvereinen, etc.) oder interaktiven Massnahmen wie einem Kids-Club, Sommer-Lager oder Vereins-Events in den einzelnen Ortschaften erfolgen. Sportorganisationen m\u00fcssen sich bewusst sein, dass die Intensit\u00e4t und das Ausmass der Bem\u00fchungen zur Generierung einer Bindung und Identifikation mit jedem Altersjahr steigen. Ein wesentlicher Treiber kann auch die Authentizit\u00e4t darstellen, weshalb eine Sportorganisation ein klares Bild mit eigenen Werten gegen aussen transportieren sollte. Eine lebhafte Fan-Community mit einem engen und emotionalen Bezug zum Verein kann ebenfalls ein wichtiger Grund sein, weshalb sich Fans zu einem bestimmten Verein hingezogen f\u00fchlen (M\u00fcller, 2021).<\/span><\/p>\n \n Um dem Informations- und Unterhaltungsbed\u00fcrfnis der Fans gerecht zu werden, ist es f\u00fcr eine Sportorganisation unabdingbar, die zentralen Fan-Interessen zu kennen und diese in die eigene Content-Strategie einzubinden. Schaut man wiederum auf die erhobenen Fan-Interessen im Schweizer Spitzenfussball, erkennt man schnell, dass Themen rund um den Spielbetrieb ganz oben auf der Priorit\u00e4tenliste der Fans stehen. Aber auch Themen rund um die regionale Bedeutung oder die Historie des Vereins m\u00fcssen von Vereinen der h\u00f6chsten Schweizer Fussballliga zwingend beachtet werden. Fans wollen also neben Kern-Themen des Spielbetriebs auch Geschichten rund um die Verankerung und Wirkung auf die Region h\u00f6ren und in l\u00e4ngst vergangenen Zeiten und Erfolgen schwelgen (M\u00fcller, 2021).<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n Um als Sportorganisation ein vertieftes Fan-Verst\u00e4ndnis zu erlangen, braucht es die n\u00f6tigen Systeme und Instrumente zur Erhebung von Fan-Daten. Mit den passenden Instrumenten und Tools bekommt ein Verein oder Verband die M\u00f6glichkeit, die Art, das Ausmass und die Intensit\u00e4t von s\u00e4mtlichen Fan-Interaktionen sichtbar zu machen und so den Fan vertieft zu verstehen. Ein integriertes Fan-CRM schl\u00fcsselt nicht nur s\u00e4mtliche Content-Interaktionen und Engagement-Aktivit\u00e4ten der einzelnen Fans wie Shares, K\u00e4ufe oder die Teilnahme an Veranstaltungen und Gamification auf, sondern eine Sportorganisation kann auf dieser Grundlage auch verhaltensbasierte Fan-Segmentierungen erstellen. Diese bilden in einem n\u00e4chsten Schritt wiederum das taktische Fundament f\u00fcr die Angebotsgenerierung und die individuelle Ansprache und Beziehungspflege bei den einzelnen Fans und Fan-Typen.<\/p>\n \n Zentral f\u00fcr operative und strategische Aktivit\u00e4ten eines Vereins oder Verbands sind dabei die mit den einzelnen Fan-Profile verbundenen Fan-Values. Diese bestehen aus zahlreichen Einzelwerten wie der Art des nachgefragten Contents, der Art und Intensit\u00e4t der Interaktionen, der Einflussnahme und Positionierung innerhalb des Fan-Netzwerks, dem Interaktionswert, den verschiedenen Conversions (Tickets, Merchandising, Food & Beverage, Spenden, etc.) oder der Reichweite, welche ein Fan mitbringt. Dieser Fan-Value besitzt eine grosse Aussagekraft und Relevanz f\u00fcr die Fan-Segmentierungen, um in weiteren Schritten spezifisch mit den verschiedenen Fan-Clustern interagieren zu k\u00f6nnen. Wichtig dabei ist, dass stets eine offene und transparente Kommunikation \u00fcber die Datengenerierung erfolgt und die Daten nur f\u00fcr die eigene Angebotsentwicklung und ein besseres Fan-Verst\u00e4ndnis verwendet werden. Wie in anderen Bereichen ist auch bei dieser Thematik eine nachhaltige Vertrauensbasis unabdingbar.<\/p>\n \n Sportorganisationen besitzen in der heutigen Zeit die einmalige Chance, sich Schritt f\u00fcr Schritt als Medienhaus zu etablieren. Daf\u00fcr brauchen Verb\u00e4nde und Vereine die passenden Instrumente und Systeme, um in Echtzeit Fan-Wissen zu generieren, dieses zu einem Gesamtbild zu aggregieren und automatisiert f\u00fcr individuelle Marketingaktivit\u00e4ten zu nutzen. M\u00f6glichkeiten zu Performance Monitoring stellen den perfekten Spielzug daf\u00fcr dar. Sportorganisationen k\u00f6nnen so in Echtzeitansicht s\u00e4mtliche Fan-Aktivit\u00e4ten wie Plattformbesuche, Engagement-Rates oder Conversions verfolgen, inhaltliche Vorlieben der Fans sichtbar machen oder Fan-Netzwerke und zentrale Einflussnehmer in der Fangemeinde identifizieren. Die Verkn\u00fcpfung von Performance-Daten mit Marketing Automation bildet dabei den wesentlichen Schl\u00fcssel f\u00fcr gezieltes Fan-Engagement im digitalen Zeitalter.<\/p>\n \n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n \u00abKein Fan ist wie der andere!\u00bb: Diese Aussage kann sich nicht nur auf die einzelnen Interessen, Ansichten und Einstellungen beziehen, sondern auch auf die unterschiedlichen Phasen innerhalb einer Fan Journey, in welcher sich ein Fan gerade befindet. Diese unterschiedlichen Phasen bringen verschiedene Fan-Einstellungen und -Bed\u00fcrfnisse mit sich, was wiederum spezifische Massnahmen von Seiten der Sportorganisation n\u00f6tig macht. Genau an diesem Punkt zeigt sich die Relevanz von einer personalisierten Fan-Welt, welche ein Verein oder Verband aufbauen muss. Diese Fan-Welt muss dabei auf den herausgearbeiteten Personas aus dem vorangehenden Absatz aufbauen und R\u00fccksicht auf die Position der einzelnen Fans innerhalb der Fan Journey nehmen. Denn Anh\u00e4nger\/innen einer Sportorganisation geben sich heute nicht mehr mit einem allgemeinen Fan-Kontakt zufrieden, sondern wollen personalisiert und individuell in Bezug auf die aktuell vorhandenen Bed\u00fcrfnisse angesprochen und abgeholt werden.<\/p>\n \n Um die Reise der Fans aufzuzeigen, gibt es verschiedene Modelle. Eine M\u00f6glichkeit bildet die sogenannte Lebensabschnittsperspektive. Dabei wird bei jedem einzelnen Fan geschaut, in welcher Lebensphase er\/sie sich aktuell befindet. Auf der Grundlage dieser Einordnung wird der Fan individuell behandelt und bespielt. Ein Beispiel gef\u00e4llig? Nachdem Mike bereits als kleiner Junge die Spiele mit seinem Vater besucht hat, war er in seinen Jugendjahren in der aktiven Ultraszene unterwegs. Heute als 37-j\u00e4hriger Gesch\u00e4ftsmann, Hausbesitzer und Familienvater besucht er die Spiele mit seiner Familie im Family Corner. Im Vergleich zu seinem Jungendalter befindet sich Mike aktuell also in einer komplett anderen Lebensphase, was sich auch auf seine Bed\u00fcrfnisse, Einstellungen und bevorzugten Interaktionskan\u00e4le auswirkt. Eine Sportorganisation muss angepasst auf seine aktuelle Lebensphase mit Mike interagieren und dabei auch entstehende Potenziale ausnutzen, wie beispielsweise die gezielte Bindung von Mikes Kindern.<\/p>\n \n Neben einer klassischen Customer Journey, in welcher die verschiedenen Journey-Phasen, Touchpoints, Erlebnissignale, Emotionslevel und Pleasure- bzw. Pain Points auf der kurzfristigen Reise vom einen zum n\u00e4chsten Wettkampfstag sichtbar gemacht werden, d\u00fcrfen Sportorganisationen auch die langfristige Sicht nicht aus den Augen verlieren. Das Modell der langfristigen Fan Journey zeigt dabei die kontinuierliche Reise von Fans innerhalb des gesamten Fan-Lebens. Die Gesamt-Journey besteht dabei aus zwei einzelnen Journeys, in welchen sich Fans je nach Engagement-Auspr\u00e4gung (Zeitaufwand + Emotionslevel + Involvement) befinden. Fans mit einem hohen Engagement-Level sind in der aktiven und solche mit einem kurz- bis mittelfristig geringen Engagement in der passiven Journey. Innerhalb eines Fan-Lebens kann es immer wieder zu aktiveren und passiveren Phasen kommen. Auch als aktiver Fan mit einer hohen Loyalit\u00e4t kann man zu bestimmten Zeitpunkten wie beispielsweise w\u00e4hrend einer l\u00e4ngeren Wettkampfpause im Sommer oder bei sich kurzzeitig \u00e4ndernden Lebensumst\u00e4nden bzw. Interessenslagen in die passive Fan Journey fallen. Diese passive Fan Journey besteht aus den drei Phasen \u00abSport Awareness\u00bb, \u00abClub Consideration\u00bb und \u00abClub Conversion\u00bb. In der ersten Phase besitzt der Fan ein generelles Grundinteresse f\u00fcr die spezifische Sportart und verfolgt diese unterschwellig und unregelm\u00e4ssig mit. In der n\u00e4chsten Phase \u00abClub Consideration\u00bb interessiert sich der Fan zunehmend f\u00fcr einen bestimmten Verein oder eine spezifische Mannschaft und befasst sich intensiver mit der Materie. In der letzten Phase der passiven Journey verfolgt der Fan die Sportorganisation aktiv mit, entweder durch den direkten Stadionbesuch (Kauf von Einzelticket) oder einen digitalen Zugang (Fan-Plattform\/App, Pay-TV, etc.). Wenn ein Fan aufgrund seiner Engagement-Auspr\u00e4gung in der aktiven Journey zirkuliert, macht er konkrete Erfahrungen und Erlebnisse mit dem Verein (diverse Einzel-Experiences durch Content, Stadionbesuche, digitale Verfolgung des Vereins, Fan-Plattform\/App, etc.). Eine positive Gesamt-Experience sorgt schlussendlich daf\u00fcr, dass sich in einer letzten Phase (\u00abClub-Fan-Loyalty\u00bb) eine Vereinstreue entwickelt. Diese Loyalit\u00e4t kann durch spezifische Programme (z.B. Fan-Punkte f\u00fcr mehr Engagement) zus\u00e4tzlich verst\u00e4rkt werden. Auch gezieltes Fan-Engagement kann innerhalb der Experience-Phase eine langfristige Loyalit\u00e4t und Identifikation generieren (M\u00fcller, 2021).<\/p>\n \n<\/div>\n<\/div>\n Unternehmen, welche die eigenen Kund\/innen nicht kennen, k\u00f6nnen im heutigen Gesch\u00e4ftsumfeld nicht mehr bestehen. Dieser Umstand trifft immer mehr auch auf Sportorganisationen zu. Mit den folgenden zentralen Punkten schaffen es Vereine und Verb\u00e4nde, ein Fan-Verst\u00e4ndnis zu generieren:<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\nFan-Zentrierung ist kein Projekt<\/strong><\/h2>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
![\"Forderungen](\"https:\/\/d15k2d11r6t6rl.cloudfront.net\/public\/users\/Integrators\/f6b5b17a-214c-416b-89a9-cf27559c39c6\/user-4697\/Beitrag_6\/Generierung%20einer%20gelebten%20Fan-Zentriertheit.JPG\")
<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\nTreiber und Interessen als Startpunkt der Fan-Beziehung sehen<\/strong><\/h2>\n<\/div>\n
![\"Ungenutztes](\"https:\/\/d15k2d11r6t6rl.cloudfront.net\/public\/users\/Integrators\/f6b5b17a-214c-416b-89a9-cf27559c39c6\/user-4697\/Beitrag_6\/Treiber%20und%20Interessen%20im%20Schweizer%20Spitzenfussball.JPG\")
<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\nSystematisches Fan-Wissen generieren<\/strong><\/h2>\n<\/div>\n
![\"Sponsoring](\"https:\/\/d15k2d11r6t6rl.cloudfront.net\/public\/users\/Integrators\/f6b5b17a-214c-416b-89a9-cf27559c39c6\/user-4697\/Beitrag_6\/Dank%20mehr%20Fan-Wissen%20zu%20mehr%20Fan-Versta%CC%88ndnis.JPG\")
<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\nDie Fans auf ihrer pers\u00f6nlichen Reise begleiten<\/strong><\/h2>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
![\"\"](\"https:\/\/d15k2d11r6t6rl.cloudfront.net\/public\/users\/Integrators\/f6b5b17a-214c-416b-89a9-cf27559c39c6\/user-4697\/Beitrag_6\/Langfristige%20Fan%20Journey.JPG\")
<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\nZentrale Faktoren f\u00fcr ein tiefgr\u00fcndiges Fan-Verst\u00e4ndnis<\/strong><\/h2>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
![\"Erfolgsfaktoren](\"https:\/\/d15k2d11r6t6rl.cloudfront.net\/public\/users\/Integrators\/f6b5b17a-214c-416b-89a9-cf27559c39c6\/user-4697\/Beitrag_6\/Erfolgsfaktoren.JPG\")
<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
![\"Beitragsreihe](\"https:\/\/d15k2d11r6t6rl.cloudfront.net\/public\/users\/Integrators\/f6b5b17a-214c-416b-89a9-cf27559c39c6\/user-4697\/Beitrag_6\/Beitragsreihe.JPG\")
<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n![\"\"](\"https:\/\/d15k2d11r6t6rl.cloudfront.net\/public\/users\/Integrators\/f6b5b17a-214c-416b-89a9-cf27559c39c6\/user-4697\/Beitrag_6\/Autoren_ohne%20Text.JPG\")
<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n