Beitrag 5 | 02. August 2021<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
Generierung von Mehrwerten dank digitalen Vermarktungspotenzialen, neue Werbefl\u00e4chen dank digitalen Plattformen und attraktivere Werbeprodukte dank dem Zusammenspiel von digitalen und physischen Sponsoring-Angeboten: All dies erwartet Sportorganisationen nach dem Start der digitalen Vermarktungsmaschinerie. Um diese Maschinerie anzukurbeln, sind spezifische Voraussetzungen gefragt. Vielen Vereinen und Verb\u00e4nden fehlt es jedoch an F\u00e4higkeiten, Systemen und Infrastrukturen, weshalb diese zunehmend den Anschluss an die vorhandenen Bed\u00fcrfnisse der Sponsoren und Partner verlieren.<\/strong><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n Im letzten Beitrag \u00abZukunftsf\u00e4hige Fan-Aktivierung mit nachhaltigem Effekt\u00bb wurden verschiedene Wege und M\u00f6glichkeiten aufgezeigt, wie Sportorganisationen ein Engagement bei den Fans generieren k\u00f6nnen. Dieses erzeugte Engagement ist nicht nur durch den Verein oder Verband selbst nutzbar, sondern die erschaffenen Reichweiten, das generierte Involvement und das entstandene emotionale Umfeld ist auch f\u00fcr Sponsoren und Partner hochattraktiv. Die Bed\u00fcrfnisse und Anspr\u00fcche von genau dieser Anspruchsgruppe haben sich in den letzten Jahren drastisch ver\u00e4ndert. Werbefl\u00e4chen und Zug\u00e4nge in der digitalen Welt sind f\u00fcr Sponsoren nicht nur interessant, sondern werden im heutigen Gesch\u00e4ftsumfeld vorausgesetzt. Aktuell besteht jedoch noch eine grosse Diskrepanz zwischen den bestehenden M\u00f6glichkeiten und Technologien im digitalen Sponsoring und den Angeboten der Vereine und Verb\u00e4nde. Es liegt dabei an den Sportorganisationen, durch ein aktives Pressing im digitalen Sponsoring neue Vermarktungspotenziale zu erschaffen. Mit offensiven Spielz\u00fcgen kann aber erst begonnen werden, wenn systemische, infrastrukturelle und akzeptanzspezifische Voraussetzungen geschaffen wurden.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n Inserate in der Match-Zeitung, Bandenwerbungen im Stadion oder Hospitality-Angebote zum Aufbau von Netzwerken: Diese physischen Sponsoring-Leistungen sind auch heute noch feste Bestandteile in der Wertsch\u00f6pfungsbeziehung zwischen Sportorganisationen und Sponsoren. Im heutigen Gesch\u00e4ftsumfeld m\u00fcssen herk\u00f6mmliche Instrumente aber zwingend mit Angeboten im digitalen Raum erg\u00e4nzt werden. Dabei kommt es nicht nur auf die Bereitstellung von digitalen Werbefl\u00e4chen an, sondern auch auf innovative Konzepte im Bereich der Sponsoringleistungen. Sponsoren und Partner wollen zunehmend direkt in das Vereins- oder Verbandsgeschehen eingebunden werden und sich durch gesponserten Content oder den Auftritt als Presenting-Partner bei Content, Gamification-Ans\u00e4tzen oder einzelnen Tools auf der Fan-Plattform unterschwellig in den K\u00f6pfen der Fans verankern.<\/p>\n \n Sponsoren und Partner wollen zunehmend auch gemeinsam mit den Sportorganisationen Kampagnen ausgestalten und vom Verein oder Verband auf diesem Weg begleitet werden. Aufgrund der lautstarken Forderungen wird es f\u00fcr Sportorganisationen zunehmend unumg\u00e4nglich, den Sponsoren durch ein silo\u00fcbergreifendes Fan-CRM wichtige Anhaltspunkte \u00fcber die Zusammensetzung, das Verhalten und die Bed\u00fcrfnisse der eigenen Anh\u00e4ngerschaft geben zu k\u00f6nnen. Im Gegensatz zu fr\u00fcher verlassen sich Sponsoren nicht mehr nur auf die Strahlkraft und das hohe Involvement des Sportumfeldes, sondern wollen durch konkrete Kampagnenans\u00e4tze und sichtbare ROI-Potenziale gezielt bestehende und neue Kundengruppen gewinnen. Doch mit einem CRM-System ist das Spiel noch nicht gewonnen: Entscheidet sich ein Sponsor im emotionalen Umfeld der Sportorganisation eine Kampagne zu lancieren, muss ein Verein oder Verband durch ein ganzheitliches Performance Monitoring in Echtzeit Transparenz \u00fcber die Fan-Aktivit\u00e4ten, die Interaktions-Intensit\u00e4t, das erreichte Engagement und die generierten Conversions schaffen k\u00f6nnen. Dies sind keine gerngesehenen Zusatzleistungen, sondern gerade im aktuellen Umfeld unabdingbare Voraussetzungen, um als Sportorganisation gegen\u00fcber Sponsoren und Partnern attraktiv zu bleiben.<\/p>\n \n Heute zeigt sich jedoch eine deutliche Diskrepanz zwischen den eben genannten Sponsoren-Forderungen und den Angeboten der Vereine und Verb\u00e4nde. Es liegt dabei im Interesse jeder einzelnen Sportorganisation, die Bed\u00fcrfnisse und Forderungen einer der wichtigsten Anspruchsgruppe nicht zu vernachl\u00e4ssigen. Zudem geht es darum, einerseits den Anschluss an Vereine und Verb\u00e4nde, welche bereits umfassende Sponsoringleistungen im digitalen Raum erbringen k\u00f6nnen und andererseits an die eigentliche Konkurrenz mit innovativen Konzepten und ganzheitlichen Erlebnissen ausserhalb des Sports (z.B. Event-Veranstalter, Kultureinrichtungen, etc.) nicht zu verlieren.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n Die fortschreitende Entwicklung im digitalen Bereich bringt Chancen \u2013 auch f\u00fcr die Sportindustrie. Gerade im Hinblick auf die Vermarktung er\u00f6ffnen sich Vereinen und Verb\u00e4nden neue M\u00f6glichkeiten, durch digitale Vermarktungspotenziale den Sponsoren und Partnern attraktivere Werbeleistungen mit einer nachhaltigeren Wirkung anbieten zu k\u00f6nnen. Die Liste an digitalen Vermarktungs-Beispielen ist lang und verdeutlicht das bisher ungenutzte Potenzial der Sportorganisationen, da eine grosse Diskrepanz zwischen den verbreiteten Sponsoringleistungen (Status-quo) und den chancenreichen M\u00f6glichkeiten (Potenzial) auszumachen ist.<\/span><\/p>\n \n Vereinen und Verb\u00e4nden bietet sich die Chance, bisher ungenutzte Werbefl\u00e4chen im digitalen Raum wie beispielsweise auf der Website, in Newslettern, auf den Social-Media-Kan\u00e4len oder bei einzelnen Tools auf der Fan-Plattform zu vermarkten. Dabei geht es nicht darum, den Sponsoren diese Fl\u00e4che zur Verf\u00fcgung zu stellen, um das eigene Logo oder die eigenen Angebote zu pr\u00e4sentieren. Viel mehr geht es darum, diese zus\u00e4tzlichen Fl\u00e4chen gezielt einzusetzen, um Botschaften, Werte, Unternehmensleistungen und das Sponsoren-Engagement f\u00fcr den Verein in einer unterschwelligen Art und Weise zu vermitteln. So k\u00f6nnen die Spielstatistiken vom Software-Partner pr\u00e4sentiert werden, der Hauptsponsor der Nachwuchsabteilung kann in einer gemeinsamen Kampagne das Engagement f\u00fcr die Kleinsten sichtbar machen und eine ausserordentliche Spende mit dem Spielgeschehen verkn\u00fcpfen (z.B. 10’000 pro Tor der 1. Mannschaft im Spitzenspiel), im w\u00f6chentlichen Fan-Quiz k\u00f6nnen einzelne Fragen zu Partnern eingespeist werden, die Payment-Funktion in der Fan-App kann von einer regionalen Bank pr\u00e4sentiert werden oder im vereinseigenen Manager-Game k\u00f6nnen die Fans die Banden im selbst gebauten Stadion fiktiv an Sponsoren des Vereins verkaufen.<\/span><\/p>\n \n Gerade eine Fan-Plattform mit dem eigenen Fan-Bereich bietet einem Sponsor dabei die Chance, personalisiert und zielgerichtet die eigene Marke zu pr\u00e4sentieren. So kann man nicht nur gezielt gemeinsamen Content ausspielen, sondern auch personalisierte Angebote f\u00fcr die Fans gestalten, um zu verhindern, dass ein Fan einen Trikot-Rabatt eines Sponsors f\u00fcr einen anderen Akteur als den Lieblingsspieler kriegt, eine Anh\u00e4ngerin im Jugendalter ein Angebot des Versicherungs-Partners erh\u00e4lt oder ein Fan mit konsequentem Alkoholverzicht ein kostenloses Bier-Liebhaber-Set vorgeschlagen bekommt. Auch k\u00f6nnen Vereine und Verb\u00e4nde im vereinseigenen Loyalit\u00e4tsprogramm die Sponsoren und Partner direkt einbinden, indem die erhaltenen Fan-Punkte auch bei Partnerbetrieben eingel\u00f6st werden k\u00f6nnen.<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n Um die zweifelsohne grossen M\u00f6glichkeiten von digitalen Sponsoringleistungen nutzen zu k\u00f6nnen, m\u00fcssen zuerst die n\u00f6tigen Voraussetzungen und F\u00e4higkeiten innerhalb des Vereins oder Verbandes geschaffen werden. Diese beginnen bereits bei der Generierung eines Interessens. Eine grosse Reichweite, breitgef\u00e4cherte Fan-Kontakte und detaillierte Informationen \u00fcber die einzelnen Fans machen Vereine und Verb\u00e4nde nicht nur zu einem attraktiven Medienhaus, sondern erlauben den Sportorganisationen auch, den Sponsoren und Partnern individuelle und crossmediale Sponsoring-Packages anbieten zu k\u00f6nnen. Neue digitale M\u00f6glichkeiten k\u00f6nnen diese Sponsoring-Packages attraktiver und konkurrenzf\u00e4higer machen, da die meist etablierten Unternehmen die M\u00f6glichkeit bekommen, die eigene Marke \u00fcber verschiedene Kan\u00e4le und Formate bei einer ausgew\u00e4hlten Zielgruppe pr\u00e4sentieren und Conversions generieren zu k\u00f6nnen.<\/p>\n \n Systemtechnische Voraussetzungen wie die M\u00f6glichkeit durch ein Performance Monitoring Tool in Echtzeit Entwicklungen, Effekte und Erfolgswirkungen von einzelnen Sponsoringleistungen oder den gesamten Kampagnen zu messen und durch ein integriertes Fan-CRM einzelne Interaktionen, Engagement-Rates oder Conversions sichtbar zu machen, sind ein wesentlicher Bestandteil von zukunftsf\u00e4higen Sponsoring-Packages. Neben der Messbarkeit der Sponsoringleistungen entstehen dank solchen Systemen auch neue Vermarktungsargumente, da die ROI-Wirkungen von einzelnen Sponsoring-Packages vorg\u00e4ngig gegen\u00fcber den potenziellen Sponsoren und Partnern offengelegt und Erfolgsbeispiele aus anderen Sponsorings kommuniziert werden k\u00f6nnen.<\/p>\n \n Mit der Schaffung eines Sponsoreninteresses und systemischen Voraussetzungen f\u00fcr digitales Sponsoring ist ein erster Schritt gemacht, der Schlusspfiff ist dabei aber noch lange nicht erfolgt. Die neu entstandenen M\u00f6glichkeiten und Sponsoringleistungen m\u00fcssen n\u00e4mlich durch eine gezielte Vermarktung auch den Weg zu potenziellen Sponsoren und Partnern finden. Ein Verein oder Verband mit einem langfristigen Plan und dem Ziel, nachhaltige Sponsoring-Impacts zu generieren, muss dabei gezielt Know-how in der Planung, Umsetzung und Vermarktung von Sponsoringleistungen innerhalb der Sportorganisation aufbauen. Ein Outsourcing an Vermarktungsagenturen st\u00f6sst oft an seine Grenzen, da das Wechselspiel zwischen dem Verkauf von Sponsoring-Packages durch den Verein und den Vermarktungs- und Marketingaktivit\u00e4ten durch eine Agentur nicht immer funktioniert. Das Wissen und Know-how \u00fcber die zur Verf\u00fcgung stehenden Tools und digitalen M\u00f6glichkeiten m\u00fcssen zwingend bereits in die Generierung und den Verkauf von Sponsoringleistungen involviert werden. F\u00fcr einen Verein oder Verband besteht zudem die grosse Chance, sich durch vorhandenes Know-how im Sponsoring- und Vermarktungsbereich und einer integrierten L\u00f6sung mit Tools und digitalen M\u00f6glichkeiten eines externen Anbieters zu einem Medienhaus zu entwickeln und sich so zunehmend von anderen Organisationen und Medienh\u00e4usern zu emanzipieren.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n Krisen haben eines gemeinsam: Sie decken Schwachstellen und L\u00fccken konsequent auf. Die aktuelle COVID-19-Pandemie hat gezeigt, wie fragil das Konstrukt \u00abSport\u00bb sein kann. Sportorganisationen, welche sich nicht durch gesicherte Einnahmen wie gut ausgehandelte TV-Rechte, grossz\u00fcgige Geldgeber\/innen oder ein Fettpolster aus sportlich erfolgreichen Zeiten in Sicherheit schwelgen konnten, mussten sich vom einen auf den anderen Tag mit existenziellen Fragen besch\u00e4ftigen. Gerade der Bereich Sponsoring drohte sich aufgrund der teilweise nicht erbringbaren Sponsoringleistungen zu einem zus\u00e4tzlichen Problemfeld zu entwickeln da die Gefahr bestand, zugesprochene Sponsorengelder zur\u00fcckerstatten oder Sponsoringvertr\u00e4ge im schlimmsten Fall aufl\u00f6sen zu m\u00fcssen. Dank digitalen Angeboten und Werbeleistungen entfaltete sich die Chance auf einen Befreiungsschlag: Nicht erbringbare Sponsoringleistungen wie Stadion-Werbungen ohne TV-Pr\u00e4senz oder Hospitality-Pakete, welche den Stadionbesuch voraussetzten, konnten in die digitale Welt verlagert und so kompensiert werden. Die M\u00f6glichkeit von Sponsoringleistungen im digitalen Raum war also gerade f\u00fcr kleinere und mittlere Vereine und Verb\u00e4nde die lebensrettende Sauerstoffmaske, um die Sportorganisation w\u00e4hrend der Krise am Leben zu halten.<\/p>\n \n Doch auch grosse Sportorganisationen mussten innerhalb k\u00fcrzester Zeit neue Sponsoringleistungen hervorzaubern, um die Sponsoren-Beziehungen nicht zu gef\u00e4hrden. Ihnen kam dabei zu Gute, dass sie bereits in der Vergangenheit die Bem\u00fchungen und Angebote im Bereich Sponsoring in das digitale Zeitalter f\u00fchrten und ein agiles und individuelles Beziehungsmanagement mit den einzelnen Sponsoren und Partnern bereits fest in die Organisationskultur verankert wurde. Einmal mehr zeigt sich eines sehr deutlich: Sportorganisationen, welche fr\u00fchzeitig auf digitale und agile L\u00f6sungen setzen, kommen weniger arg gebeutelt aus der Krise als andere (SocietyByte, 2020).<\/p>\n \n Vereine und Verb\u00e4nde haben also durch den monatelangen Ausnahmezustand exemplarisch aufgezeigt bekommen, wo der Schuh dr\u00fcckt. Die sichtbaren Schwachstellen nun nicht gezielt anzugehen, w\u00e4re verantwortungslos und nicht weitsichtig, denn die n\u00e4chste Ausnahmesituation wird fr\u00fcher oder sp\u00e4ter vor der eigenen Organisationst\u00fcr stehen. Es ist dabei zwingend auch f\u00fcr den Bereich des Sponsorings eine vertiefte Risiko-Diversifikation vorzunehmen. Eine St\u00e4rkung der digitalen Kan\u00e4le muss von den verantwortlichen Personen nicht nur als Schritt in die Zukunft, sondern auch als gezieltes Sponsoren-Portfolio-Management angesehen werden, mit welchem die Abh\u00e4ngigkeit von physischen Werbefl\u00e4chen abgebaut werden kann. Durch diese Bem\u00fchungen und eine klare Mindset-\u00c4nderung k\u00f6nnen sich Vereine und Verb\u00e4nde f\u00fcr die Zukunft wappnen, um schnell und agil auf unvorhergesehene Situationen reagieren und mit dem n\u00f6tigen Sauerstoff jeden Ausnahmezustand bew\u00e4ltigen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n Den M\u00f6glichkeiten im Bereich der digitalen Vermarktung sind beinahe keine Grenzen gesetzt. Umso wichtiger ist es, dass sich Sportorganisation mit folgenden zentralen Punkten eing\u00e4ngig befassen:<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\nDivergenz zwischen Anforderungen und Angeboten<\/strong><\/h2>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
![\"Forderungen](\"https:\/\/d15k2d11r6t6rl.cloudfront.net\/public\/users\/Integrators\/f6b5b17a-214c-416b-89a9-cf27559c39c6\/user-4697\/Beitrag_5\/Generierung%20einer%20Balance.JPG\")
<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\nGesamte Wirkungskraft von neuen Potenzialen entfalten lassen<\/strong><\/h2>\n<\/div>\n
![\"Ungenutztes](\"https:\/\/d15k2d11r6t6rl.cloudfront.net\/public\/users\/Integrators\/f6b5b17a-214c-416b-89a9-cf27559c39c6\/user-4761\/Ungenutztes%20Potenzial_neu.JPG\")
<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\nGezielt Voraussetzungen und F\u00e4higkeiten schaffen<\/strong><\/h2>\n<\/div>\n
![\"Sponsoring](\"https:\/\/d15k2d11r6t6rl.cloudfront.net\/public\/users\/Integrators\/f6b5b17a-214c-416b-89a9-cf27559c39c6\/user-4697\/Beitrag_5\/System-Voraussetzungen.JPG\")
<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\nDigitale Angebote als Sauerstoff in schwierigen Zeiten<\/strong><\/h2>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
Zentrale Faktoren bei der digitalen Vermarktung<\/strong><\/h2>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
![\"Erfolgsfaktoren](\"https:\/\/d15k2d11r6t6rl.cloudfront.net\/public\/users\/Integrators\/f6b5b17a-214c-416b-89a9-cf27559c39c6\/user-4697\/Beitrag_5\/Erfolgsfaktoren.JPG\")
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![\"Beitragsreihe](\"https:\/\/d15k2d11r6t6rl.cloudfront.net\/public\/users\/Integrators\/f6b5b17a-214c-416b-89a9-cf27559c39c6\/user-4697\/Beitrag_5\/Beitragsreihe.JPG\")
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<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n