Beitrag 3 | 13. Juli 2021<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
Egal ob Fan, Spieler\/in oder Vereinsfunktion\u00e4r: Jeder hat bereits Spiele oder Wettk\u00e4mpfe mitverfolgt, welche harzig begonnen haben. Oft liegt dies in der Sache des Spiels und kann wenig beeinflusst werden. Was auf dem Platz meist unplanbar und nicht g\u00e4nzlich steuerbar ist, kann neben dem Feld mit klaren Strategien und Instrumenten angegangen werden. Erfolgreiche Sportorganisationen setzen ein gezieltes Content Marketing als Spiel\u00f6ffner f\u00fcr das digitale Fan-Engagement ein.<\/strong><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n \u00abContent is king\u00bb – auch im Sport! M\u00fcsste man ein Podium f\u00fcr die gr\u00f6ssten Chancen von k\u00fcnftigem Umsatzwachstum in der Sportbranche bilden, w\u00fcrden Sportinhalte und Content weit oben stehen. Nach einer st\u00e4rkeren Fanbeteiligung durch digitale M\u00f6glichkeiten sind erweiterte Medienangebote n\u00e4mlich die mit Abstand zweitgr\u00f6sste Chance in der Sportwelt (PwC\u2019s Sports Survey, 2020). Diese Chance muss man als Verein oder Verband ergreifen, denn Content ist ein massgeblicher Antreiber, welcher den emotionalen Motor der Fan Journey im Gang h\u00e4lt.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n Sportorganisationen sehen sich im Bereich der Freizeitangebote zunehmend mit einem gr\u00f6sseren Wettbewerb konfrontiert. Das Aufkommen von Freizeitbesch\u00e4ftigungen im digitalen Bereich wie der stetige Begleiter \u00abSmartphone\u00bb, Social Media, Streamingdienste oder E-Sports haben diese Entwicklung in Gang gesetzt. Die aktuelle Corona-Situation, in welcher die Fans eine lange Zeit die Sportstadien nicht mehr von innen sehen konnten, besitzt laut einigen Experten und Vereinsfunktion\u00e4ren das Potenzial, diese Wettbewerbssituation der Sportorganisationen mit anderen Freizeitangeboten weiter zu versch\u00e4rfen. Eine Fan-Entfremdung und die langsame Erosion der aufgebauten Fan-Vereinsbeziehung gilt es mit allen Mitteln zu verhindern. Content ist dabei heute und in Zukunft der entscheidende Faktor!<\/p>\n \n Mit einer immer gr\u00f6sseren Flut an Informationen und der damit einhergehenden Senkung der Aufmerksamkeitsspanne bei Menschen wird es auch f\u00fcr Sportorganisationen zunehmend schwieriger, einen festen Platz im Leben und in der Freizeit der Fans zu bekommen (Lorenz-Spreen, M\u00f8nsted, H\u00f6vel & Lehmann, 2019). Mit den richtigen Themen und Content, welcher einen klaren Mehrwert bietet wie beispielsweise mehr N\u00e4he zum Verein oder die M\u00f6glichkeit zu einem Blick hinter die Kulissen gewinnt eine Sportorganisation auch in Zukunft die Aufmerksamkeit der Fans. Daher ist es keine Floskel, wenn man folgende These in den Raum stellt: Eine Sportorganisation braucht den richtigen Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Neben technischen Instrumenten zur Erstellung und Verbreitung von Content braucht es auch einen durchdachten Content-Plan. Gerade kleinere und mittlere Sportorganisationen m\u00fcssen darin zumindest definieren, zu welcher Zeit sie welche Art von Content mit welchen Themeninhalten best\u00fccken und \u00fcber welche Kan\u00e4le diese Inhalte gezielt ausgespielt werden sollen. Dabei gilt es mit News Power die unterschiedlichen Engagement-Phasen eines Fans geschickt zu unterst\u00fctzen und den Fan mit Content von Spieltag zu Spieltag zu begleiten.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n Bevor eine Sportorganisation ihre Content-Strategie bis ins letzte Detail kennt, muss sie ein Verst\u00e4ndnis f\u00fcr die Fans entwickeln und durch ein strukturiertes Fan-CRM eine Wissensgrundlage zu den Fans schaffen. Eine Sportorganisation muss laufend und in Echtzeit wissen, welche Inhalte von welchen Fans in welchem Umfang frequentiert werden. Zudem kann eine Content-Strategie nur die notwenige Power entwickeln, wenn grundlegende Dinge wie die Treiber der Fan-Liebe, -Identifikation und -Bindung zum Verein bekannt sind. Wenn die regionale N\u00e4he zu einer Sportorganisation der wesentliche Grund f\u00fcr die Fan-Liebe darstellt, muss ein Verein diesem Thema auch gen\u00fcgend Raum geben. Auf der anderen Seite m\u00f6chte ein Fan, welcher die eigene Kindheit als entscheidenden Treiber f\u00fcr die Identifikation zum Verein ausmacht, auch mal in l\u00e4ngst vergangenen Zeiten schwelgen k\u00f6nnen. Um die eigene Content-Strategie auf einem stabilen Fundament aufbauen zu k\u00f6nnen, muss eine Sportorganisation genau solche Dinge durch ein strukturiertes Fan-CRM, Fan-Befragungen, Fokus-Gruppen und Fan-Panels erheben.<\/span><\/p>\n \n Fans wollen Inhalte, Inhalte und? Richtig: Inhalte. Themen rund um die erste Mannschaft und den Spiel- oder Wettkampfstag sind dabei wichtige Content-Treiber f\u00fcr Sportorganisationen. Fans interessieren sich ausserhalb des Spieltagfiebers aber l\u00e4ngst auch f\u00fcr Inhalte rund um die Organisation wie deren Bedeutung f\u00fcr die Region, das gesellschaftliche Engagement, die Nachwuchsabteilung, aktuelle und ehemalige Spieler\/innen oder die Vereinshistorie. Eine Sportorganisation hat durch die Bearbeitung von solchen Themenfeldern nicht nur eine grosse Vielfalt an m\u00f6glichen Inhalten f\u00fcr die Zeit zwischen den Spieltagen, sondern kann der \u00d6ffentlichkeit auch das gesamte Wirken der eigenen Organisation zug\u00e4nglich machen. Diese Themen gilt es zum richtigen Zeitpunkt gezielt zu bespielen, um nicht nur eine Teamidentifikation, sondern auch eine Vereins- oder Verbandsidentifikation zu generieren. Gerade in den letzten Monaten, als viel \u00fcber die Bedeutung des Profisports gesprochen wurde, h\u00e4tte eine solche Sichtbarkeit und Zug\u00e4nglichkeit der gesamten Wirkungsvielfalt eine andere Argumentationsgrundlage bieten k\u00f6nnen. Sportorganisationen k\u00f6nnen also \u00fcber eine gezielte und breite Themen-Bespielung nicht nur die vielf\u00e4ltigen Bed\u00fcrfnisse der Fans abdecken, sondern auch Diskussionen bei s\u00e4mtlichen Stakeholdern und die gesellschaftliche Wahrnehmung aktiv beeinflussen.<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n Die Tonalit\u00e4t des Contents entscheidet massgeblich \u00fcber dessen Kraft. Eine Sportorganisation muss die innersten \u00dcberzeugungen, Werte und Einstellungen im eigenen Content zum Ausdruck bringen! Eine Sportorganisation darf parteiisch sein! Und eine Sportorganisation muss auf den eigenen Plattformen klare Kante zeigen und die Inhalte mit den eigenen Vereinsfarben einf\u00e4rben!<\/p>\n \n Gerade auf den vereinseigenen Plattformen muss der Fan in eine Welt eintauchen k\u00f6nnen, zu welcher er sonst nirgends einen Zugang bekommt. Die Einbindung von Statistik-Tools oder standardisierten Live-Ticker-Formaten von Sport-Providern in die eigene Plattform bringen dem Fan keinen Mehrwert. Wieso sollte ein Fan einen Live-Ticker auf der Plattform der Sportorganisation mitverfolgen, wenn er diesen in der gleichen Art und Weise oder sogar qualitativ besser bei einem Medienhaus oder einer spezialisierten Live-Ticker-App nutzen kann?<\/p>\n \n Ohne echte Mehrwerte und eine klare Differenzierung entscheidet eine vereinseigene Plattform keine Wettk\u00e4mpfe f\u00fcr sich. Ein Fan nutzt einen Live-Ticker oder andere Formate auf einer Vereinsplattform nur, wenn er die eigene Gef\u00fchlswelt und Emotionen mit anderen teilen kann und diese best\u00e4tigt werden. Aus diesem Grund d\u00fcrfen in einem Live-Ticker hochstehende Dribblings eines sonst technisch limitierten Spielers \u00fcberschw\u00e4nglich gefeiert werden oder strittige Schiedsrichterentscheide auch mal kritisch-subjektiv hinterfragt werden. Gemeinsam mit dieser gef\u00e4rbten Tonalit\u00e4t k\u00f6nnen Hintergrundberichte, exklusive Informationen, personalisierte Angebote oder Fan-Vorteile bei mehr Engagement daf\u00fcr sorgen, dass eine Vereinsplattform und die darin enthaltenden Tools echte Mehrwerte bei den Fans generieren. Denn eines ist klar: F\u00fcr ungefilterten Content von Sportorganisationen darf es nie eine Alternative geben! Mit der passenden Strategie und Umsetzung k\u00f6nnen Vereine und Verb\u00e4nde diesen Grundsatz bei den Fans und anderen Stakeholdern aufleben lassen.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n Wieso sollen nicht auch Fans, Spieler\/innen oder Partner zu Content Creators werden? Diese Frage haben sich viele Sportorganisationen entweder noch nie gestellt oder sind zu keiner eindeutigen Antwort gelangt. Gerade im Sport sind die Voraussetzungen f\u00fcr Formen der Value Co-Creation wie \u00abUser Generated Content\u00bb so gut wie kaum in einer anderen Branche, denn Faktoren wie Emotionen, Interesse, Involvement oder intrinsische Motivation sind im Sportumfeld ausserordentlich gross. Wieso wird diese Chance also nicht gezielt genutzt?<\/p>\n \n Das Potenzial von \u00abUser Generated Content\u00bb ist unbestritten: Benutzergenerierte Inhalte k\u00f6nnen Authentizit\u00e4t schaffen, Vertrauen generieren und Kaufentscheidungen nachweislich positiv beeinflussen (Hootsuite, 2019). Den spielerischen M\u00f6glichkeiten sind dabei beinahe keine Grenzen gesetzt. So k\u00f6nnten Fans regelm\u00e4ssig in bestimmten Content-Formaten aktiv werden, Spieler\/innen aus dem Nachwuchsteam k\u00f6nnten durch Videos oder Blogs den Fans einen Einblick in das Leben der zuk\u00fcnftigen Stars geben und die aktuellen Stars k\u00f6nnten den Social Media Kanal des Vereins f\u00fcr einen Tag \u00fcbernehmen. Auf der eigenen Plattform besteht die M\u00f6glichkeit, dass Sportorganisationen aktive und hoch engagierte Community-Mitglieder in die Content-Produktion einbeziehen oder Partnern die M\u00f6glichkeit zu gesponserten oder gemeinsamen Beitr\u00e4gen geben und so das Umfeld zum festen Bestandteil des Vereins machen.<\/p>\n \n Fans sollten nicht nur in die Produktion, sondern auch in die Distribution von Content einbezogen werden. Daher m\u00fcssen einfache und intuitive Wege geschaffen werden, um die Inhalte mit anderen Fans schnell, unkompliziert und kanal\u00fcbergreifend teilen zu k\u00f6nnen. So werden Fans zu wertvollen Multiplikatoren f\u00fcr die Sportorganisation.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n Gerade kleinere und mittlere Vereine stehen vor der Frage, wie man mit den bestehenden Ressourcen effizient und effektiv Content Marketing betreiben kann. Doch auch bei Top-Clubs geht es zunehmend darum, alle Prozesse und Systeme miteinander zu verkn\u00fcpfen. Jede Content-Strategie sollte dabei den Prozess \u00abSammeln \u2013 Aufbereiten \u2013 Ausspielen\u00bb als taktische Grundlage beherrschen.<\/p>\n \n Beim Sammeln von Content geht es nicht nur darum, die ganze Themen-Klaviatur zu bedienen und einfach und schnell auf Archiv-Content zur\u00fcckgreifen zu k\u00f6nnen. Es geht vor allem auch darum, dass sich jede Sportorganisation bereits beim Sammeln von Content-Bestandteilen bewusst ist, was man bei den Fans und anderen Stakeholdern ausl\u00f6sen m\u00f6chte und wie man als Konstrukt wahrgenommen werden soll. Wie bereits angesprochen, ist es f\u00fcr die t\u00e4gliche Arbeit unumg\u00e4nglich, einen Pool an wiederverwendbarem Content wie Bilder, Texte oder Live-Ticker-Bl\u00f6cke zu haben. Dabei muss auch die Durchg\u00e4ngigkeit des Contents von der Website \u00fcber Social Media bis in den Live-Ticker gegeben sein. Mit einem klaren Matchplan und einer integrierten L\u00f6sung als Spielgestalter kann die Effizienz bei der t\u00e4glichen Arbeit stark erh\u00f6ht werden. Dabei spielt das Digital Asset Management (DAM) eine zentrale Rolle, da dieses Modell die Relevanz von aktuellen Fragestellungen verdeutlicht wie die saubere Datenhaltung an einem zentralen Ort, die Notwendigkeit von rechtlichen Abkl\u00e4rungen oder die System-Implementation von AI (z.B. automatisierte Bild-\u00dcberpr\u00fcfung).<\/p>\n \n Nie den emotionalen Anker zu verlieren, ist beim Aufbereiten des Contents die Meisterpr\u00fcfung. Eine Sportorganisation muss daf\u00fcr nicht nur die eigene Identit\u00e4t in die Aufbereitung des Contents einfliessen lassen, sondern auch eine integrierte Kommunikation verfolgen, bei welcher bestimmte Key Visuals eine Durchg\u00e4ngigkeit und emotionale Schubkraft ausl\u00f6sen. Wichtig ist dabei bereits bei der Aufbereitung verschiedene Szenarien zu ber\u00fccksichtigen. Die Art und H\u00f6he des Sieges oder der Niederlage und der Name des Widersachers entscheiden \u00fcber die Aufbereitung des Contents im Nachgang eines Spieles. Doch was heisst dies konkret? Bei einem Derby-Sieg muss der Content in einer ganz anderen Art und Weise aufbereitet werden, als wenn man ein Spiel nach grossem Kampf verliert oder sogar einen harten und diskussionslosen D\u00e4mpfer gegen den gr\u00f6ssten Rivalen eingefahren hat. Daher muss es durch flexible L\u00f6sungen m\u00f6glich sein, schnell auf \u00e4ndernde Bedingungen reagieren zu k\u00f6nnen.<\/p>\n \n Das Ausspielen der Inhalte und Botschaften muss derjenige Prozessschritt sein, welcher von Vereinen und Verb\u00e4nden am schnellsten vollzogen werden kann. Daf\u00fcr sind Instrumente und Systeme notwendig, mit welchen Sportorganisationen den Content vorg\u00e4ngig aufsetzen und automatisiert zu einem definierten Zeitpunkt \u00fcber die gew\u00fcnschten Kan\u00e4le ausspielen k\u00f6nnen. Eine gezielte Content-Vermarktung durch Product Placements oder Content Presentings kann dabei in die Ausspielung integriert werden.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\nDen Kampf um die Aufmerksamkeit gewinnen<\/strong><\/h2>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
![\"Kreislaufmodell](\"https:\/\/d15k2d11r6t6rl.cloudfront.net\/public\/users\/Integrators\/f6b5b17a-214c-416b-89a9-cf27559c39c6\/user-4697\/Content-Planung%20anhand%20der%20Engagement-Journey.JPG\")
<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\nVerst\u00e4ndnis und Wissen \u00fcber den Fan als Grundlage f\u00fcr News Power<\/strong><\/h2>\n<\/div>\n
![\"Tools](\"https:\/\/d15k2d11r6t6rl.cloudfront.net\/public\/users\/Integrators\/f6b5b17a-214c-416b-89a9-cf27559c39c6\/user-4697\/Mit%20den%20richtigen%20Themen%20zu%20mehr%20Engagement.JPG\")
<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n\u00abVereins-Brille\u00bb auf eigener Plattform aufsetzen<\/strong><\/h2>\n<\/div>\n
Potenziale von Value Co-Creation nutzen<\/strong><\/h2>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
Mit klarem Prozess zu mehr Effizienz<\/strong><\/h2>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n
![\"Erfolgsfaktoren](\"https:\/\/d15k2d11r6t6rl.cloudfront.net\/public\/users\/Integrators\/f6b5b17a-214c-416b-89a9-cf27559c39c6\/user-4697\/Klare%20Prozesse%20sind%20Grundlage%20fu%CC%88r%20Effizienz_neu.JPG\")
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