Customer Experience (CX) ist ein zunehmend relevantes Konzept in der Wirtschaft, vor allem wenn es um langfristige Strategie und Planung geht. Dieser Leitfaden erkl\u00e4rt, was Customer Experience ist und wie man CX f\u00fcr nachhaltigen Wettbewerbsvorteil und Wachstum erfolgreich gestaltet. <\/span><\/p>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n Customer Experience bezieht sich auf s\u00e4mtliche Aspekte, wie ein Unternehmen mit seinen Kunden interagiert und dadurch die Erlebnisse der Kunden bzw. deren Wahrnehmung der Marke gestaltet. Sie umfasst s\u00e4mtliche Interaktionspunkte von der Bekanntheitserzeugung bis zur Kundenr\u00fcckgewinnung. <\/span><\/p>\n <\/p>\n Customer Experience konzentriert sich auf die Kundenperspektive. Wie erleben Kunden Interaktionen mit einer Unternehmens- oder Produktmarke? Wie durchlaufen Kunden die Erlebniskette entlang der Touchpoints? Mit welchen Erlebnissen differenzieren wir uns in der Wahrnehmung des Kunden von der Konkurrenz rational und emotional?<\/span><\/p>\n <\/p>\n Entlang der Erlebniskette gilt es, einerseits problematische und ineffiziente Interaktionen zu identifizieren und zu korrigieren, und andererseits gezielt differenzierende Interaktionen zu schaffen. <\/span><\/p>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n Produkte werden austauschbar, dadurch differenzieren die Kunden immer mehr \u00fcber Erfahrungen mit einer Marke und weniger \u00fcber spezifische Produkteigenschaften. Um die st\u00e4ndig wachsenden Erwartungen der Kunden zu erf\u00fcllen, m\u00fcssen sich Marken auf die Gestaltung optimaler Erlebnisse und die Identifizierung und Behebung kritischer Schmerzpunkte in der Customer Journey konzentrieren. Customer Experience Management wird so zur zentralen Differenzierungsmassnahme im Wettbewerb zwischen Unternehmen. <\/span><\/p>\n <\/p>\n Customer Experience ist f\u00fcr alle Branchen relevant. W\u00e4hrend Customer Service historisch v.a. in klassischen Dienstleistungsbranchen wie z.B. Hotellerie oder Reisebranche Relevanz hatte, betrifft CX s\u00e4mtliche Branchen.<\/span><\/p>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n Eine gute CX zeichnet sich im Wesentlichen dadurch aus, dass<\/span><\/p>\n Customer Experience beeinflusst direkt die wichtigen Wachstums- und Effizienzhebel eines Unternehmens. Durch bessere bis einzigartige CX erh\u00f6hen sich beispielsweise Kundenbindung, Preis- und Zahlungsbereitschaft, Cross- und Upselling und Empfehlungen signifikant. Gleichzeitig sinken z.B. Kundenservice-Kosten und Kundenabwanderung. <\/span><\/p>\n <\/p>\n Zahlreiche Studien belegen die stark positiven Effekte von Customer Experience auf den Erfolg eines Unternehmens:<\/span><\/p>\n <\/p>\n 87 % <\/strong>der F\u00fchrungskr\u00e4fte sehen CX als ihren wichtigsten Wachstumsmotor, aber nur 1 von 3 f\u00fchlt sich kompetent und bereit, sich mit Customer Experience Management zu befassen <\/strong>(North Highland<\/a><\/em>).<\/span><\/p>\n <\/p>\n Dies zeigt die grosse L\u00fccke zwischen Notwendigkeit und F\u00e4higkeit – die Mehrheit der Unternehmen m\u00fcssen zeitnah Kompetenzen im Bereich Customer Experience Management aufbauen.<\/span><\/p>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n Gartner definiert Customer Experience Management (CEM) als \u201eDie Praxis, Kundeninteraktionen so zu gestalten und darauf zu reagieren, dass die Erwartungen der Kunden erf\u00fcllt oder \u00fcbertroffen werden, was zu gr\u00f6\u00dferer Zufriedenheit, Bindung und Weiterempfehlung der Kunden f\u00fchrt.\u201c<\/span><\/p>\n <\/p>\n Customer Experience, Customer Orientation oder Customer Obsession – egal wie man es nennt – ist eine Denkhaltung, eine Einstellung. Erst wenn die Arbeit an der Customer Experience zu einer Aufgabe wird, die durch t\u00e4gliche Diskussion, Motivation, Aktion und Optimierung getragen wird, erst dann kann ein \u00fcberzeugendes Kundenerlebnis wachsen.<\/span><\/p>\n <\/p>\n Customer Experience Management ist der \u201cF\u00fchrerstand\u201d f\u00fcr bessere Kundenerlebnisse, der Kommandoposten f\u00fcr nachhaltigen Wettbewerbsvorteil. Deshalb geh\u00f6rt in jedes GL-Sitzungszimmer eine Kunden-Lagekarte in Form einer Customer Experience Map an die Wand – nicht als dekorative Wandverzierung, sondern als strategisches und operatives Arbeitsinstrument.<\/span><\/p>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n Eine Customer Experience Strategie liefert den Plan, wie CX erfolgreich umgesetzt wird, d.h. durch relevante und differenzierende Kundenerlebnisse mehr Erfolg zu generieren. Eine wirksame CX Strategie beinhaltet im Kern drei wesentliche Elemente:<\/span><\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n Ausgangspunkt jeder CX-Strategie ist ein klares Verst\u00e4ndnis \u00fcber die Zielgruppen. Das Unternehmen muss wissen, mit welcher Person die Interaktionen stattfinden. Charakter, Bed\u00fcrfnisse, Verhalten, usw. unterscheiden sich von Kundensegment zu Kundensegment.<\/span><\/p>\n <\/p>\n \u00dcberzeugende Kundenerlebnisse basieren auf einer relevanten und scharfen Positionierung. Erst wenn klar ist, wie sich ein Unternehmen bzw. eine Marke positioniert – erst dann kann anhand dieser Vorgabe ein Kundenerlebnis definiert werden, welches zu Erfolg f\u00fchrt. Eine starke Positionierung erf\u00fcllt 6 Kriterien: Sie adressiert ein relevantes Kundenbed\u00fcrfnis, differenziert sich vom Wettbewerb, ist f\u00fcr die Mitarbeiter und beteiligte Partner motivierend, hat l\u00e4ngerfristige G\u00fcltigkeit, ist glaubw\u00fcrdig und passt zur Unternehmensstrategie. <\/span><\/p>\n <\/p>\n Der zentrale Erfolgsfaktor jeder CX Strategie ist aber letztendlich die Customer Experience \/ Journey Map – der konkrete Plan, wie die Positionierung (beabsichtigte Wahrnehmung durch den Kunden) mittels Aktivit\u00e4ten entlang s\u00e4mtlicher Touchpoints relevante Erlebnisse (tats\u00e4chliche Wahrnehmung) geschaffen werden.<\/span><\/p>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n Eine umfassende Customer Experience Journey bildet die Struktur des gesamten Kundenerlebnisses ab. Wie l\u00e4uft die Kundenreise Schritt f\u00fcr Schritt innerhalb der sequentiellen Bl\u00f6cke wie z.B. Bekanntheit, Evaluation, Kauf, Onboarding, Nutzung, Abwanderung und R\u00fcckgewinnung ab?<\/span><\/p>\n <\/p>\n Die Customer Experience Journey Map ist das umfassende Bild der Customer Value Chain – wie das Unternehmen Umsatz mit Kunden erwirtschaftet.<\/span><\/p>\n <\/p>\n Basierend auf diesem Raster kann man festhalten, an welchen Touchpoints man Ums\u00e4tze generiert (Umsatzrelevanz), wie gut man an bestimmten Touchpoints ist (Maturit\u00e4t) oder mit welchen Touchpoints man sich von der Konkurrenz abheben will (Differenzierung). Entscheidend f\u00fcr die anschliessende Ableitung von Customer Experience Massnahmen ist, dass man das Soll-Erlebnis definiert.<\/span><\/p>\n <\/p>\n Eine aussagekr\u00e4ftige Customer Journey Map beinhaltet insbesondere folgende Elemente:<\/span><\/p>\n Es ist von zentraler Bedeutung, dass das Konzept und die Philosophie der Customer Experience von s\u00e4mtlichen Mitarbeitern einer Organisation verstanden und gelebt wird. Folglich ist Customer Experience auch eine F\u00fchrungsaufgabe und muss von der Gesch\u00e4ftsleitung initiiert und getragen werden. <\/span><\/p>\n <\/p>\n Entsprechend gibt es heute in vielen Unternehmen eine F\u00fchrungsfunktion, die sich um die CX k\u00fcmmert. \u00dcber 90 % der Unternehmen besch\u00e4ftigen heute einen CCO, CXO oder F\u00fchrungskr\u00e4fte mit \u00e4hnlichen Aufgaben (Gartner<\/a>). Viele Organisationen besch\u00e4ftigen heute Customer Experience Manager.<\/span><\/p>\n <\/p>\n Typischerweise sind kundennahe Funktionsbereiche tiefer in der Thematik Customer Experience drin. Entsprechend macht es Sinn, solche F\u00e4higkeiten geb\u00fcndelt auf CX auszurichten. Unternehmen, die ihre kundenorientierten Funktionen zusammenlegen, sind besser in der Lage, die Customer Experience erfolgreich zu gestalten. Bis 2023 werden 25 % der Unternehmen Marketing, Vertrieb und Customer Experience (CX) in eine einzige Funktion integrieren (Gartner<\/a>).<\/span><\/p>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n Eine grosse Herausforderung bei der Orchestrierung des Kundenerlebnisses ist die Integration von online und offline sowie das Abstimmen von eigenen und fremdbestimmten Touchpoints.<\/span><\/p>\n <\/p>\n Bei der Integration von online und offline gilt es zu bestimmen, welche Touchpoints mehrheitlich digital ausgepr\u00e4gt sein sollen, welche Kundeninteraktionen \u201cMulti Access\u201d also sowohl digital als auch pers\u00f6nlich bedient werden, und wo der pers\u00f6nlichen Interaktion bewusst Raum geboten wird.<\/span><\/p>\n <\/p>\n S\u00e4mtliche Interaktionen – ob online oder offline – k\u00f6nnen durch digitale Prozesse und Instrumente unterst\u00fctzt werden. Eine weitere Herausforderung in der Abstimmung von Touchpoints (zzgl. on-\/offline) haben Unternehmen, die bspw. mit Vertriebs- oder Service-Partnern zusammenarbeiten. Hier sind innovative Kundenerlebnisse gemeinsam zu definieren. <\/span><\/p>\n<\/p><\/div>\n<\/p><\/div>\n Entscheidend f\u00fcr einfache und nahtlose Kundenerlebnis ist ein durchg\u00e4ngiges Management der Interaktionen. Dies kann nur gelingen, wenn die Kundeninteraktionen in einem zentralen CRM real-time abgebildet sind und eine Customer Data Platform (CDP) die Kundeninteraktionen personalisiert und hoch skalierbar bedient.<\/span><\/p>\n <\/p>\nWarum ist Customer Experience (CX) wichtig? <\/h2>\n<\/p><\/div>\n
Was ist eine gute Customer Experience? <\/h2>\n<\/p><\/div>\n
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Wie wirkt sich CX auf den Unternehmenserfolg aus? <\/h2>\n<\/p><\/div>\n
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Was ist Customer Experience Management? <\/h2>\n<\/p><\/div>\n
Was beinhaltet eine CX-Strategie? <\/h2>\n<\/p><\/div>\n
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Wieso ist Customer Journey Mapping zentral? <\/h2>\n<\/p><\/div>\n
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![\"\"](\"https:\/\/d15k2d11r6t6rl.cloudfront.net\/public\/users\/Integrators\/f6b5b17a-214c-416b-89a9-cf27559c39c6\/user-4697\/CX%20Bild%201.png\")
\n <\/div>\nWer ist verantwortlich f\u00fcr die CX? <\/h2>\n<\/p><\/div>\n
Welche Rolle spielt die Digital Experience (DX)? <\/h2>\n<\/p><\/div>\n
Abstimmung von digitalen und physischen Touchpoints <\/h3>\n<\/p><\/div>\n
CRM und CDP als zentrale CX F\u00e4higkeiten <\/h3>\n<\/p><\/div>\n
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\n <\/div>\n